B站入局双11?我们详聊了几位UP主,他们这样说[B站]?
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10月31日晚,正当今年双11的第一个高潮。小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰亲自进驻了B站直播间,与UP主罗翔、毕导THU等一起探讨年轻人的消费观,从当天19点,一直持续到凌晨2点。
与过去不同的是,这次直播间挂了购物小橙车,这让多年的老B站用户感到新奇。毕竟过去多年中,数码品牌在B站营销,一般限于到转播发布会直播为止。
今年的双11,B站似乎有点不一样。不仅B站整体商业气氛起势,品牌商家、UP主在“带货”方面的尝试也开始抬头。
但“小破站”的用户们,究竟有多大值得被惦记的价值?B站的商业化“钱景”,究竟是海市蜃楼,还是未被染指的金矿?
01
年轻人、崛起的消费主力
小米对B站的执着,源于两者共同的基因,这奇妙的缘分可以追溯到2010年。
在2010年时,B站与小米都是刚刚成立,属于年轻人的小众社区。那一年,小米刚刚推出MIUI,爱玩机的年轻手机发烧友们聚拢在小米论坛,他们是日后小米手机的骨灰级用户。也是那一年,B站正式更名为bilibili,一批热爱二次元的年轻用户具有了根据地。
懂得年轻用户,是早期B站与小米共通的标签。但11年后,已成为世界级手机制造商的小米,面孔变得更国际化、更复杂,而旗下主打年轻化与实用主义的红米Note系列,需要借助B站的力量影响年轻人,是因为2022年的B站不仅依然是年轻人的乐土,其所影响的年轻人范畴,又比11年前要广大很多。
据统计,B站月平均活跃用户,近86%不到35岁。也就是说,在两个年轻人里,你就能找到一个B站用户。如今的B站用户不再仅限于二次元宅男宅女,而是横跨10~35岁的泛年轻世代。解码年轻人世界的钥匙在B站手中。
伴随这届年轻人长大所产生的需求……家居家装、美妆、数码3C,许多赛道开始在B站火热。
Mr迷瞪是以B站生活区为根基的家居家装科普UP主。他从今年三月开始尝试带货,到双11预购期的10月24日晚,他的单场带货GMV已达到1.3亿,截至11月6日的双11销售额达2.8亿。
Mr迷瞪是在做了家具家装产品的科普内容半年后,下决心以商单和直播带货反哺内容团队。但在初期,包括抖音、快手、天猫、京东在内,带货平台的选择很多。在得知B站的带货直播架构日渐完善后,他认为,“既然有了带货的条件,在B站的土壤上做,肯定是更好。”
关于B站的带货潜力,Mr迷瞪为亿邦动力算了一笔账。他说,以B站的日活人数,保守估计,25~30岁的活跃用户也有2000万上下。“即使我们带货的家装用品是耐消品,按10年产生一次需求计算,每年也有200万人产生需求。只要他们装修房子,在线上形成的购买需求就不低于5万元钱。”
在Mr迷瞪看来,即使一个细分领域的市场在B站都有千亿市场规模,他们所作出的成绩,还远远没有匹配B站本应有的水位,距离天花板更是遥远。
近年来,B站生活区、科技区、知识区等频道在B站的崛起,并非当初外界认为的B站有意而为之,而是一个巨大的消费群体逐渐成型后产生需求的天然辐射。
26岁,刚刚毕业工作的刘容说,“我买美妆用品的习惯就是一定要先看B站的UP的评测,因为B站是中长视频,UP主总是掰开揉碎,讲得非常详细。”Mr迷瞪将这种现象称为“学习型消费”,在一些购买决策周期长的产品之中体现的更加明显。
“比如我要买一台冰箱,从前期思考家里的需求和预算,丈量尺寸,到横向比较品牌,反复看评测,这个种草的过程用文字会比较枯燥,但用中长视频表现则正好。在长视频讲解知识的领域,B站绝对是无出其右的。”Mr迷瞪说。
刘容则代表了一批吃在B站、住在B站的高粘性用户。“我的闺蜜也有爱刷抖音、小红书的,我承认那些地方的美妆博主内容也不差。但我自己是从上学时候就在B站看动漫,后来又被生活区吸引住,现在什么都在B站看,已经习惯了。”
而今年双11与以往不同的是,从产生需求,到获得购买建议、种草,最后决策完成、形成购买。B站终于将这一消费链路精简于一个页面,一次跳转之内。
02
基建补课,B站带货氛围渐浓
一些B站用户告诉亿邦动力,相比往年,今年双11,B站的购物气氛“明显要浓厚了”。
就在双11前,李佳琦自制的9集电商主题综艺节目《所有女生的offer2》,在B站两周内拿下了2224.2w的现象级播放量,被B站用户之间被津津乐道为“电子榨菜”,一些从不接触过美妆护肤品的男性用户,也不小心被安利进去。
这档节目火的理由不难理解。想了解在美妆产品的营销话术后价格是怎样谈定的、自己的钱怎样花才更好、自己的辛苦钱流向了何方,是每个刚刚走出校园的B站年轻“打工人”们的共同愿望。那句老生常谈的所谓“B站没有带货气氛”,也越看越像是个伪命题。毕竟年轻人在哪里,消费的渴望就在哪里。对于B站来说,问题在于如何找到合适的场景,将这股需求释放。
而这个双11,B站在直播带货加码加温的时机与幅度恰到好处。“从十月底,打开App,经常看到天猫京东双11广告轮流霸屏”,网友琪雅说。媒体人牧歌则对亿邦提到,许多自家开店铺,或者自制做产品的UP主,双11都特别积极安排了专场带货,又或者在直播间吆喝,比如说影视飓风,泛式等等。
而刘容告诉亿邦动力,她也看到许多美妆和美食区UP主,从十月底开始高频推天猫的双11促销产品。而这些动作并没有明显对视频内容生态造成影响。
从去年12月开始,B站就开始进行小橙车(类似抖音小黄车)测试。今年8、9月,B站上线选品广场,可以让UP主在直播间、视频内容中链接淘宝天猫、京东平台的货品,打通了“人找货”的关键一环。
在电商发展落后于各大平台的现状下,B站循序渐进地进行“补课”,这种过程一直持续到10月中,B站在直播区正式增加购物分区,向UP主全量开放“小橙车”和商品链接。随着B站召开“11.11直播电商好物节”,公布从数十元到数百元不等的带货激励,带货像几年前的直播一样,正在为UP主的商业化提供新的可能性。
这些举措源于电商带货的基础设施构建完成,使得B站的信心提升。在今年双11,对于想要触达年轻人的品牌和商家,B站终于为它们铺好了阶梯。
那么,实际效果究竟如何?据亿邦动力观察,当前阶段,既有Mr迷瞪这样取得不错成绩的UP主,也有不少在直播间挂上小橙车的UP主,仍处于直播内容与货物分离的节奏,在寻找带货的感觉。对于普通UP主来说,如何与直播间的小橙车互动,如何将视频或直播内容与带货结合依然是难题。
不过,即使是抖音电商,在发力电商初期,也经历过仅由罗永浩这样的少数超头主播带动的时期,当时,除了超级头部主播之外,个人用户与内容创作者“懵逼”的状态,与如今的B站并没有什么区别。对于在直播带货领域“刚刚上道”的B站,以及B站的UP主们,他们所需要的是时间。
变化在发生。对于对内容质量有高要求的UP主来说,以带货去反哺内容制作是最合理的思路,越来越多的UP主本身正在成为品牌主与店铺主。正如一个流行的说法,“作为UP主,要恰饭的嘛”。
如果UP主选择的带货赛道与自身的专业内容恰好匹配,专业性就能够更好地体现。从2016年开始制作游戏视频内容的自媒体“游戏动力VGN”是一个典型的例子,
游戏动力VGN的内容团队发现,他们在长期的播报中收获了一批“技术宅”观众。而对高质量机械键盘共同的狂热追求,让CEO陈殿夺决心以B站粉丝为基本盘,创立了一个自有品牌VGN,专做客制化键盘。而他们推出的名为VGN pro系列的键盘,在京东取得单日销售额两千万,双11键盘榜夺得多日榜首,甚至曾力压老牌厂商罗技的成绩。
陈殿夺说,许多VGN键盘的创意设计,是来自于粉丝长期私下提出的需求,在他看来,只有在B站,团队里这些键盘爱好者才能实现粉丝们“做一把属于自己的键盘”的梦想。
“和粉丝的交流中,我们刷新了对B站用户群的看法,它们不止是学生或者普通游戏玩家,而是来自各个年龄段,有各行各业的大佬,我们遇到过外设专家,甚至华为的产品经理,他们对我们的键盘提出了非常中肯的建议。”陈殿夺说。
03
UP主 比起导购优艾设计网_设计百科员很接近顾问和朋友
对于B站的商业化前景,外界一直多有讨论。比方说,B站用户究竟舍不舍得花钱?这个问题的本质是,UP主有没有本事让用户花钱,又在什么场景下能让用户掏钱?从B站开始推进商业化与内容结合,再到花火平台的落地,虽然还远谈不上成熟,但过去两年B站已经在商业化摸索出一些适合自身生态的经验。
今年双11之前,B站与淘宝联盟进一步深化合作,实现了对种草前后链路数据进行统计分析,从而帮助商家查看转化效果。这一措施,可以说是B站在双11前夕,完善电商带货基建、提升种草氛围的另一关键环节。
具体来说,品牌在淘联下种草任务后,就能看到周期内,对观看了视频的B站用户产生了怎样的种草效果。而B站与淘宝的前期数据所验证的结果是,通过B站内容种草,人群新客占比超90%;B站人群在淘内转化影响周期超过30天。
要理解B站与其居民的关系,不可按照媒体——受众的单向关系理解。读者说我是来看内容的,你却想在我身上赚内容之外的钱,怎么可能接受?但B站的UP主与粉丝之间,对于优秀的种草内容,粉丝们常常会说“让他恰!”。
如今的B站UP主,在为年轻人生活的方方面面提供中肯建议,这使他们与B站在年轻人心目中的地位,从一开始就比“种草官”更近一步。应该说,用“顾问”描述要更加贴切。
从内容看,B站通过引导UP主布局PUGV内容,辅以与少量平台OGV内容,已渗透入年轻用户生活的各个面面。如果你是一个大学生或者刚毕业的年轻人,你可以在B站生活区刷旅游vlog,选购露营用具,听Mr迷瞪讲家居评测;你还可以在知识区听罗翔老师讲社会与法,顺便挑几本书下单;可以看纪录片,自学几门课程;甚至“90后婚介所”节目,把你的婚姻大事也安排得明明白白。
目前B站有7000多兴趣文化圈层,20多万兴趣标签,20多个一级分区,100多个二级分区,内容形态多样完整。这为各赛道的品牌,提供了极其丰富的带货可能。
今年双11,B站也与天猫达成平台级合作,共同打造“多彩生活 尽情UP”社区生态种草活动。
但很明显,目前阶段B站主播带货环境仍然与其他平台存在巨大差距。Mr迷瞪提到,目前B站直播入口需要观众自己主动点击,在流量支持方面,B站显然不能像其他平台那样给予全力支持。“从场观上,即使我们也只能做到70万人。肯定是没法和罗永浩那种级别相比。”
“GMV=场观x转化率x客单价,在B站,要把GMV做大,核心就要把转化率和客单价做的非常高。”Mr迷瞪指出。将转化率和客单价做高的条件,关键在于UP主的专业性,以及UP主与粉丝之间的信任。
另一方面,对于带货来说,B站UP主的矜持可能是一柄双刃剑,在和亿邦动力的交流中,有用户提到,不少UP主“佛系带货”是因为“爱惜羽毛”。因为对于商品的好坏,以及与频道内容调性是否匹配不敢确定的情况下。一些UP主不愿意倾情投入,又或者陷入不知道该怎么做的迷茫。
有意思的是,在今年11.11直播电商好物节活动中,有不少中小UP主呈现出高客单价、高订单量的特点。例如UP主“大物是也”,它们是一群彼此熟稔的清北医生们,凭借着在屏幕前嬉闹谈笑,与平日视频风格几无二致的佛系直播,单场也能卖出5万单。
甚至许多粉丝仅几千的小UP主,做到平均单场数万的GMV。这些UP来自游戏区、科技区、生活区等分区,一般带货数码产品、手办模玩等产品。比如,平日做装机评测的“乐购评测工作室”,仅靠4000粉丝数做到近30万日均销售额。“黑猫游戏UP带货中”,靠1600粉丝做到近1.5万元的日均销售额。
这些草根UP主证明,即使没有引流与高场观,UP主只要保持自身调性,诚恳面对粉丝也可获得可观的带货收益。对于提高广大的UP主收入,促进B站内容/商业双轮平衡发展来说,更有参考价值。
如今的B站用户并不缺乏消费力,而是更加理性。在如今消费大环境之下,这种特质就更为明显。10月31日,罗翔和卢伟冰对谈时说的一句话十分贴切,“消费能带来快乐和幸福,但快乐去得也快,幸福感则更持久一些,我希望快乐,但更希望幸福。”
观察其他视频平台的电商崛起之路,都经历了基础设施初成的蛮荒的探索期;头部主播涌现、达人群雄逐鹿的生态丰富期;各个赛道玩家涌入、电商闭环逐渐形成的成熟期。
相比起短暂的快乐,为粉丝带来长久的幸福是B站UP主最宝贵的能力,在B站直播电商成长的路途中,唯独希望这一点初心不改。
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