反垄断巨潮下的诸神黄昏：谷歌篇（下）？

　　Android是一个占支配地位的移动操作系统，在全球约75%的移动设备上运行。在美国，Android的唯一替代品是Apple的iOS。Android占据了美国移动操作系统市场约47%的份额，Apple占据约52%。

　　Google于2005年7月以约5000万美元的价格收购了Android。从那时起，Google购买了包括软件和硬件在内的一整套技术来强化其移动生态系统。值得注意的是，Google在2011年以125亿美元收购了Motorola Mobility，这是Google历史上最大的一次收购。

　　Google将Android描述为一个免费、开源的移动操作系统，任何人都可以免费下载和修改。实际上，Android的独特之处在于Google一般不通过出售专有硬件或授权许可费等形式来实现其操作系统的商业化。

　　Google要求某些应用必须预装，并且必须置于移动设备的显著位置。设备制造商还必须签订一份协议，禁止他们自定制Android，也不能构建Android fork，以免在设备上运行的Android版本与为Android生态系统构建的应用程序之间不兼容。

　　小组委员会的调查显示，Google利用Android系统，通过各种方式破坏竞争，巩固和扩大其支配地位。这些措施包括：

　　（1）利用合同限制和排他性条款，将Google的搜索垄断从PC扩展到移动端，并偏袒自家应用程序；

　　（2）设计Android Lockbox，这是一种秘密的努力，旨在跟踪包括Google的竞争对手在内的第三方应用程序的使用和用户参与情况的实时数据。此外，Google的Play Store现在起到了看门人角色，Google越来越多地利用Play Store来提高收费以及偏袒自家的应用程序。

　　总体而言，Android的商业实践揭示了Google是如何通过依靠各种阻碍竞争的合同限制以及利用信息不对称而非通过竞争优势来维持其在搜索领域的支配地位的。

　　（但平心而论，Google从PC时代到移动时代的华丽转身是非常值得学习的商业实践，也几乎是唯一一家升维（从搜索到搜索+移动操作系统）的互联网公司。相较而言，FB、Amazon（除AWS）、淘宝更像是平移；腾讯属于好运下的平移；微软和百度则委曲求全降维进入移动时代（直到纳德拉出现才开始重振微软）。Apple不在此讨论之列，因为iPhone 4的出现真正定义和定型了移动互联网时代的运行模式，它是创造者，其他皆为适应者，乔布斯是真神。）

　　Google内部早期通讯表明它投资移动生态系统是因为认识到智能手机使用量的上升对Google Search脱媒的威胁。失去搜索领域的垄断意味着失去宝贵的用户数据宝库，保持对搜索入口的支配地位至关重要。

　　为了保持对搜索的支配地位，Google投资了Android，并认识到可以利用Android将这种支配地位扩展到移动设备上。Google要求任何一家希望获得Android许可的智能手机制造商都必须预装Google Search和Google Play Store，以及Google选择的其他一系列轮流使用的应用程序。

　　Google还向移动设备制造商提供了收入分成协议，根据该协议，智能手机制造商将从其设备上使用Google的应用程序所获得的搜索广告收入中，以及从Play Store的收入中分一杯羹。

　　作为回应，设备制造商不仅要安装Google的应用，而且要确保Google Search是默认且独家的预装搜索应用程序。例如，小组委员会审查的一份收益分成协议规定，硬件制造商不得在任何覆盖设备上预装、安装或合并与Google Search客户端或Google Search服务相同或实质上相似的任何应用程序。

　　文件显示，Google高管知道根据对Google Search的处置方式来限制对Android系统和Google应用套件访问的策略将破坏移动网络运营商与竞争对手搜索引擎之间现有的合作关系。

　　例如，2009年的一张幻灯片上写道合作伙伴可能与其他搜索提供商达成协议，并指出T-Mobile和AT&T已与Yahoo达成交易……Verizon与Microsoft的关系密切……预计Microsoft和Yahoo将积极寻求在Android手机上的预装。

　　Google的战略是向硬件合作伙伴免费授权Android系统，并根据合作伙伴对于Google Search的偏袒程度而有条件地给与其对Google必装（must-have）应用程序的访问权限。这种处理使Google能够在移动搜索和其他市场上排挤竞争对手。Google的战略是成功的。这些与主要智能手机供应商达成的协议巩固了Google Search作为全球大多数智能手机上默认搜索的选项。

　　随着Android持续获得市场份额，需求也不断增长和强化。欧盟委员会发现，在2009年-2014年间，Google将预装Google应用程序数量从12个增加到30个。

　　提交给小组委员会的文件还显示，大力推广Google Search的指令来自公司最高管理层。在总结与时任产品开发副总裁Sundar Pichai的会议时，Android工程部总监Patrick Brady说：他的主要反馈是……搜索是神圣的，必须位于最靠前和最中心位置。他补充道，我们的提案涵盖了更规范的搜索展示位置要求。

　　Google的授权协议赋予其修改设备商预装应用程序清单的权利。文件显示，市场参与者对Google设定并定期修改产品条款表示失望。Brady在解释情况时写道：一些代工商（OEM）不希望签署未定义条款，但我们的大多数合作伙伴都已经习惯这一点，因为每个版本的兼容性要求都在不断变化，而且我们的Google Mobile Services套件（包括强制应用程序）也会随时间推移而不断扩展。当硬件制造商试图获得更多的权利时，Google会予以回绝。

　　其他智能手机制造商也试图Google的条款，并指出这些要求正在排挤其他应用程序的位置，同时也占用了大量内存。例如，2014年一家硬件制造商要求Google减少设备上预装应用程序的数量。

　　这样我们就不用在产品中塞满大多数用户可能不需要的应用程序，我们将留给他们尽可能多的空间，他补充说，这也将帮助我们处理来自政府、非政府组织和终端用户的投诉。

　　Android全球伙伴关系高级主管John Lagerling在转发给Google其他人的邮件中指出了制造商的不满不是关于混乱，而是关于系统内存方面。用户一直在向设备制造商抱怨，他们售一部16Gb的手机，却只提供了7-8Gb的可用空间。

　　尽管有人抱怨Android的应用预装条件偏袒Google的产品，以牺牲用户体验为代价，但Google仍维持了这一要求。对市场参与者的采访表明，Google制定的商业条款损害了移动设备制造商和第三方开发者，此两者都在寻求分发各自的应用程序。

　　在提交给小组委员会的一份文件中，一家第三方回忆说，一个设备制造商通知不能为我们预装的应用程序提供主屏幕位置，部分原因是合同约定了预装Google的竞品应用程序。

　　市场参与者指出，预装对于成功分发至关重要。一位开发人员解释说，集成到设备初始设置中，尤其可以有意义地推动获客。Google内部文档显示它认识到了预安装的重要性，一份内部演示文稿指出，激活和默认设置是一个我们应该探索的已知问题，因为OEM/运营商预装应用程序是被使用最多的应用程序。

　　文件还显示，Google利用其影响力向硬件制造商施压以求将Google的产品优先于制造商自己的产品。在讨论即将与一家硬件制造商举行的会议议程时，一位Google经理指出，制造商应放弃其电子邮件客户端而采用Gmail账户，并称他们应该使用Gmail原生应用程序。

　　在2016年的另一次讨论中，Google员工解释了Google Pay的前身Android Pay是如何比制造商自己的移动支付应用程序获得更优惠待遇。最近有报道称，Google正在向Samsung施压，要求其推广Google的而非Samsung自己的应用程序，这与Google过去的行为一致。

　　最后，Google似乎利用许可协议阻止了移动设备制造商与其他移动操作系统提供商的合作。例如，2012年硬件制造商宏碁（Acer）和阿里巴巴曾计划发布一款Android的变体操作系统阿里云OS（Aliyun OS）。

　　报道显示Google以威胁终止与Acer的合作关系作为报复，导致Acer取消发布加载阿里云OS的移动设备。Google还要求硬件合作伙伴不在其他硬件产品上运行未经批准的Android版本，任何违反此条件的制造商都有可能失去在其全部硬件设备问Google Play Store和其他流行应用程序的权限。

　　欧盟委员会在调查Google的许可协议后于2018年认定Google的行为在阻止竞争对手操作系统崛起的同时，非法惠及了自己的服务。尽管Google辩称用户可以自由下载其他应用程序，且Google一方应用程序更为优质，但欧盟委员会认定，用户在设备上发现预装的搜索和浏览器应用程序后倾向于坚持使用这些应用。针对Google声称为了协议对Android商业化是必要的说法，欧盟委员会回应称：

　　Google仅凭Google Play Store就实现了数十亿美元的年收入，它从Android设备上收集了大量对Google的搜索和广告业务有价值的数据，如果不加限制，Google还可以从搜索广告中获得大量收益。

　　小组委员会的调查还显示，Android系统让Google获得了无与伦比的用户和开发者数据。这既包括Google可以通过广告业务赚钱的信息，还有能让Google跟踪新兴竞争对手和总体商业趋势的战略情报。

　　Android在移动操作系统市场的支配地位使其能够对用户进行广泛的监控。这种监控有一部分是通过Google的技术实现的。Google还利用其支配地位和跨市场整合能力来增加触点数量，不断从中挖掘用户数据。

　　Google的文件显示其利用对硬件制造商的影响力，要求他们以有利于Google数据收集工作的方式来构建设备。例如，Google与设备制造商达成的协议要求制造商配置一个唯一的字母数字代码，即客户ID，以便Google能将通过硬件跟踪的指标与其收集的用户所有其他数据相结合。

　　此外，Google文件还显示它要求设备制造商使用Google账户，而非其他非Google账户，作为用户身份识别码，确保Google能够更广泛地掌握用户画像。与此同时，用户必须有Google账户才能在Play Store下载应用程序，这进一步将用户引入Google生态系统中。

　　加上Android广泛收集的位置数据，Google可以构建复杂的用户档案，反映一个人的人口统计信息，包括身份、去向、在什么时间使用什么应用程序多长时间等。这些涉及数十亿人的私密用户资料是Google广告业务优势的关键来源。Android的位置数据就可以这样被用于充实Google在广告领域的支配地位。

　　小组委员会审查的文件和信息还显示，Google使用Android系统密切监控竞争对手的应用程序，这些数据是近乎完美的市场情报。至少从2012年起，Google就已经开始收集第三方应用程序的安装指标，并将其与分析搜索查询的数据相结合。

　　这些早期文档概述了Google早期阶段的Lockbox项目，该项目旨在收集数据为Google提供一系列竞争对手的信息和市场情报，包括从了解Amazon应用程序的安装如何对应Amazon购物查询的趋势，到密切跟踪Candy Crush和Angry Birds游戏的趋势。

　　虽然Lockbox一开始用来收集应用程序安装数据，但Google很快意识到它可以被用来获得更多市场洞见。2013年的一份文件列出了Google希望获得的其他数据点，包括更多信号（包括卸载信息、应用程序映射等）和可靠和长期的应用程序使用数据。

　　该文件指出，Google Play服务可以为其提供帮助。简而言之，Google开始寻找收集特定使用数据的方法，这样它不仅可以跟踪用户下载了哪些应用程序，还可以跟踪用户使用这些应用程序的频率和使用时间。

　　小组委员会获得的文件表明，到2015年，Google的Lockbox数据已不仅仅能成功地追踪安装率信息。Google的内部报告显示它正在实时跟踪用户在任何特定应用上平均活跃天数，及其在第一方和第三方应用上花费的总时长。Google随后利用这一数据对其一方应用与第三方应用对比。

　　这表明Google正在使用Lockbox数据来评估自己产品的相对优势和劣势。Google的文件显示Lockbox为其提供了近乎完美的市场情报，其利用这些情报为公司战略执行和潜在交易提供信息。

　　在小组委员会第六次听证会上，众议员Joe Neguse向Pichai询问有关Google利用Android监控竞争对手应用程序和开发竞品的指控。Pichai回答说：议员先生，因为我们试图了解市场正在发生什么，流行什么应用程序，他补充说，但总的来说，这些数据的主要用途是改善Android系统的健康状况。

　　在向Pichai提出的后续问题中，Google被要求确认所有依靠Android Lockbox数据来决定的收购行为或产品决策，但Google并未回应此问题。

　　Play Store是Android设备上占支配地位的应用商店。小组委员会审查的早期文件显示，Google选择了由单一的应用程序商店来控制Android生态系统的软件分发。就如一位Google高管所说，我们强烈希望拥有一个人人关注的市

　　因为Google Play Store是用户在Android设备上安装应用程序的主要方式，因此它实际上充当了全球大多数移动设备上软件分发的看门人。小组委员会的调查显示，Google在几个关键方面使用了这种看门人势力。

　　正如Epic Games最近提起的一项诉讼所述，Google将自己定位为希望触达Android用户的应用程序开发者无法回避的中间人，反之亦然。Google利用这种垄断力量进行征税，应用开发者与消费者进行的每次售卖应用程序的交易、或应用内数字内容的销售都会被Google征税以攫取垄断利润。

　　尽管Google并没有封锁访问应用程序的所有替代渠道例如其允许其他应用程序商店存在以及允许侧载（side-loading）但在实践中，这些选项并没成为有意义的替代方案。相比之下，Play Store和Android生态系统的双重支配地位使得Google能够通过剥削、排斥和歧视竞争对手来发挥控制作用并从事损害竞争的行为。

　　Google通过Play Store向付费应用的开发者收取30%的佣金。Google还向开发者收取30%的应用内交易或应用内购买费用。根据小组委员会获得的文件，从2011年到2015年，Play Store的收入占Google在Android操作系统、硬件销售和Play Store总收入的85%。

　　第三方应用程序也可以通过引导消费者在应用程序商店之外使用浏览器侧载安装应用程序来规避Play Store的佣金和费用。没有预装的应用商店如Amazon Appstore，必须通过侧载安装。虽然从技术上来说，侧载是竞争对手应用商店和应用开发者的一种替代选择，但市场参与者解释说，Google会不遗余力地让侧载变困难。Epic最近对Google提起的诉讼指控中称：

　　Google确保Android的流程在技术上是复杂的、令人困惑的和具有威胁性的，充满了可怕的警告，吓唬大多数消费者放弃这一冗长的流程。例如，根据移动设备上运行的Android版本不同，下载和安装Fortnite（堡垒之夜）可能需要16步甚至更多步骤，包括要求用户更改设备的默认设置和手动进行各种授权，于此同时用户还会被警告称这样做很危险。

　　此外，Epic的投诉称当它试图与另一家Android设备制造商LG合作时，LG告之Epic其与Google签订了一份合同，从今年起禁止自Google Play Store之外侧载应用。如果用户安装竞争对手的应用商店，Google将切断应用程序的一些基础功能，比如切断应用后台自动更新，但从Google Play Store下载应用程序就可以继续进行自动更新。

　　Play Store在Android设备上对应用分发的支配地位让Google有能力开始要求使用其应用内支付系统（in-app payment system，IAP）。结果是Google成为应用开发者和客户之间的中间人。情况并非最初就是如此。市场参与者解释说，随着时间推移，Google改变了立场，重新解释政策并要求更多的应用开发者使用Google Pay。

　　例如，从2014年开始Google指定包括移动游戏在内的特定类别的应用程序使用Google Play In-App Billing。然而，最近一些市场参与者告知委员会，Google已经开始坚持要求更广泛类别的应用程序使用Google IAP，不再允许其选择第三方支付进行结算。

　　在小组委员会的访谈中，开发者们表示，Google对第三方应用开发者行使看门人势力的一种形式是通过强制执行其武断和不负责任的Play Store政策条款。一位开发者形容Google的Play Store政策是一个不透明的系统，它威胁着应用开发者的开发能力和市场竞争能力，而这些本该由消费者最终决定。

　　另一位开发者说道，当应用程序涉嫌违反Google Play Store标准时，Google除了引用相关政策并附上据称违规的图片外，从不进行进一步解释。当图片与所引用的条款不相符时，应用发行商将不得不猜测如何应用这些标准。

　　开发者还声称Google利用对Play Store的控制权来保护自家服务的支配地位，扼杀竞争对手。例如，手机应用Callsome是一个提供电话或短信的有效跟进服务的应用，比如提示输入日历或提示回复短信。Callsome已起诉Google，声称其由于违反广告政策而被Google Play Store禁封，但其后来得知其他基本相同的产品能够留在Play Store内茁壮成长。Callsome认为，它被禁封的原因是它与StartApp的合作关系，而当时人们普遍认为StartApp是Google在俄罗斯搜索市场上一个新兴但正在崛起的竞争对手。

　　还有一些市场参与者对小组委员会指出，Google滥用对Play Store的控制权，以违反规则为由实施报复行为。例如，一位第三方描述了其在停止使用Google的AdMob后不久，Google就开始向其发送违规通知，指出其多年来违背平台政策的行为。

　　（如该听证经后续调查属实，那么Google多年来所谓不作恶的公司理念必会黯然失色虽然也不是从这一件事情上开始失色的…）

　　Google还表示，它给开发者提供了解决他们认为Play Store不当处置的机会。Google补充说道，开发者可以很容易地联系Policy Support Team，以便对执行决定提出质疑，或就违规行为获得额外的澄清。

　　与此相反，应用开发人员则表示，挑战Play Store的决策就像在黑箱中导航。一位第三方解释说，他们花了一个多月的时间，试图从Google那里得到关于这个问题的完整解释，并友好地解决它。但Google以沉默回应并设置路障。

　　从理论上讲，应用程序开发者规避Google佣金和费用的一种形式是与移动设备制造商协商在设备上预装应用程序。然而，实际上Google与智能手机制造商签订的限制性合约严格限制了第三方应用程序的预装行为。

　　这样一来，Google的授权协议不仅排除了绝大多数第三方应用程序的预装，而且将其导入Google Play Store，使之受制于Google的佣金和任意强制执行的政策约束。

　　Chrome最初的与众不同之处在于它提供可以作为Google搜索栏的地址栏功能，并允许用户登录浏览器，与其他浏览器相比它提供了更快的浏览体验。

　　Chrome还与Google的其他产品进行了整合。通过登录浏览器，Chrome在用户访问Gmail、YouTube和其他Google服务时自动登录到这些站点，同时它还允许用户同步书签、密码和其他浏览器设置。自动登录提供了更便捷的用户体验，但它也通过将用户活动数据与它们的Google帐户相连接来帮助Google建立更详细的用户资料。

　　在2019年提交给司法部反垄断部门的报告中，Google解释说其推出Chrome是为了保护用户对Google产品访问权限的防御性措施。但在内部，Google经常将Chrome作为公司增长战略的一部分。

　　例如，Google于2010年的一份战略文件将Chrome列为重大价值（significant value）的驱动力，Eric Schmidt在全全公司范围内发表演讲称，云计算的兴起意味着浏览器作为用户访问云的主要方式，对Google的成功将越来越重要。

　　或许最关键在于Chrome是Google控制其核心市场即在线搜索和在线广告市场入口的一种方式。Chrome将Google Search设置为默认搜索引擎。Chrome还成为Google的另一用户数据来源，Google可以将这些数据应用到其广告业务中，以提供用户行为广告（behavioral ads）。

　　Chrome早在2012年就成为领先的网络浏览器。Chrome占据了全美大约59%的桌面浏览器使用量和37%的移动浏览器使用量，同时占据全球浏览器总使用量的66%。

　　有几个因素表明Google将可能保持在浏览器市场的领先地位。首先，Google已将Chrome作为大多数Android设备的默认浏览器，比例约占全球智能手机的75%。

　　虽然Google的确允许用户在Android系统上更换默认浏览器，但实际上用户很少这样做。正如英国竞争与市场管理局最近发现的那样，即使平台为用户提供其他可选项，通常最终用户仍使用默认设置，很难做出其他选择。

　　其次，由于受益于网络效应，Chrome也将可能继续保持支配地位。Web开发者为Chrome浏览器进行设计开发是因其拥有最多的用户，而用户又因网页在Chrome上运行良好而被其吸引。

　　第三，Google利用旗下广受优艾设计网_在线设计欢迎的应用程序来支持Chrome也让它很有可能继续保持领先地位。具体而言，Google的文件显示，Google专注于Chrome的功能设计，以提供对YouTube和搜索等应用程序更好的使用体验，这是其他浏览器所缺乏的优势。

　　Google利用其在搜索引擎上的支配地位和对Android操作系统的控制来扩大在浏览器市场的份额，以及有利于公司其他业务条线。反过来说，Chrome在浏览器市场的支配地位使其在管理和监控用户浏览活跃度方面拥有重要的看门人势力。

　　Google可以利用这一势力在搜索、移动操作系统和数字广告等市场获得收益。这些跨市场的优势可以相互反馈并相互强化，独立浏览器则缺少这些优势。

　　甚至早在在开发Chrome之前，Google就通过旗下的搜索业务和流行的网页版应用程序，从而具备了对浏览器市场的独特洞见。所有网站都可以访问因此Google Search使用情况数据包含了用于搜索查询的浏览器数据。

　　我稍微看了一下Gmail的数据就知道我们已经足够对浏览器进行性能细分。就Gmail而言，哪些浏览器速度更快一清二楚。我们收集了包括Gmail的启动时间在内的无数数据。我相信其他Google Apps团队也有类似数据。我们可以从每个应用程序中收集2-3个统计信息汇总到一起，以某种方式对分数进行归一化，然后得出一个数字。

　　这些来自Google相邻业务线的数据有助于Chrome团队追踪竞争对手的表现并与之进行比较。Chrome的大多数竞争对手不论在当时和现在都无法以Google这般规模访问此类数据。

　　Google可以通过设计选择和默认设置的方式，利用其在任何一个市场的支配地位来支持其他市场业务条线。例如当Chrome在2008年推出时，Google Search已经是全球最受欢迎的搜索引擎。Chrome发布之后不久，Google开始在主页顶角位置进行展示推广。

　　这一展示在公司内部被称为Google Chrome Promotion，Chrome团队经常在公司内部讨论这个问题。如下图所示，访问Google主页的IE用户会在浏览其右上角看到Google Chrome的安装按钮：

　　当时，几名Google员工在公司内部对于这种推广策略不公平地利用Google的支配优势而表示担忧。一位Chrome雇员在2009年的一封邮件中写道：我发现上非常引人注目的Google Chrome推广，坦率地说这令人吃惊。

　　公司高级管理层继续推动了这一战略。例如，2009年时任产品开发副总裁的Sundar Pichai鼓励Chrome团队通过Google.com进行推广并促使用户将Chrome设置为默认浏览器。

　　这一战略显著推动了Chrome的增长。2009年产品管理总监Brian Rakowski告诉他的团队，这次推广表现异常出色，并推动下载量激增。当Google停止该推广后，Chrome的增长率出现下降。Chrome的员工在2011年指出，由于我们的主页推广活动减少了几周，自然增长速度有所放缓。

　　市场参与者将这种行为视为Chrome不按市场规则参与竞争的一个例子。一家公司称，Google滥用了它在搜索领域的支配地位在浏览器领域建立了另一个支配地位。在回答有关Google如此使用搜索页面的问题时，Google告诉小组委员会，这些在IE浏览器上通过Google.com进行的推广活动已经运行了十多年。

　　Google通过在移动操作系统市场的支配地位强化了其在浏览器市场的市场力量。Chrome被预装在每台运行Android操作系统的移动设备上，而Android占全球移动设备75%的份额。

　　对于全球智能手机的剩下部分即运行Apple iOSGoogle利用其广泛普及的移动应用程序来推广安装Chrome。尽管Apple不允许将Chrome设置为iPhone上的默认浏览器，但只要用户在比如Gmail或YouTube等Google应用程序中点击链接，Google就为用户提供使用Chrome打开的选项。

　　虽然Apple要求将Safari也作为一个选项，但Google不允许除此之外任何其他浏览器被列出。如果用户之前没有安装过Chrome浏览器，那么菜单上会显示一个获取按钮，提示用户安装Google的浏览器。

　　类似地，Google通过在Chrome中设置Google Search作为默认设置来为自家业务线提供特权。虽然用户可以更改此设置，但该流程并不直观，涉及多个步骤，包括：

　　一位第三方告诉小组委员会，在某些情况下即使客户已经切换至其他搜索引擎，Google也会提示用户将其默认搜索引擎改回Google Search：

　　用户安装扩展后，Chrome会不断发出警告提示，要求用户将搜索设置恢复为Google。在用户测试中，我们观察到大多数人对这个提示非常困惑，并且经常会点击‘恢复设置’，即使他们实际上想继续使用我们的搜索引擎。在许多Chrome版本中，‘恢复设置’按钮甚至被突出显示，这使得用户更可能点击该按键从而将我们的搜索引擎从计算机上完全删除。我们相信，我们因为这一提示已经失去了数百万用户。

　　首先，对Chrome功能的改变创建了事实上的（de facto）标准。市场参与者必须遵守这些标准，否则他们的技术可能不再与大多数网站兼容。市场参与者解释说，Google通常会迅速创建新的功能，但并不使用标准制定程序或者给较小的浏览器留出时间实现新功能。

　　然而一旦web开发人员开始按照这些规范进行构建，较小的浏览器就面临着迅速实施这些更改的压力，而这些通常很少引起注意。如果小浏览器们无法跟上，用户就会在已经按照Chrome规范构建的网页上看到浏览器不支持的信息。一些市场参与者告诉小组委员会，他们对这一过程感到震惊。

　　第二，Google在正式的标准制定过程中扮演着举足轻重的角色。如报告前文所述，万维网联盟（W3C）是浏览器市场上领先的标准组织之一。它宣称的使命是开放和集体授权（open and collectively empowering）。

　　其他市场参与者认为，Google在W3C网络平台孵化器社区组织（W3C web platform incubator community group，WICG）中的代表比例明显过高，其有106名Google员工，是第二大成员Microsoft员工人数的8倍多。与此同时，大多数公司只有一名代表。

　　尽管像W3C这样的标准机构给人的印象是一个由浏览器供应商共同合作以改善网络平台的地方；但实际上Google的垄断地位和对于非标准功能的大量输出，常常使标准机构不得不减少对Google已做出的网络功能和决策的修改。

　　最近的事件突显出Google以广告为基础的商业模式如何引发有关其选择引入的标准最终是否旨在服务其自身利益的问题。2020年1月，Google宣布计划在两年内逐步淘汰Chrome中的第三方cookies。与其他限制跨站点跟踪的浏览器不同，Google的决定似乎是出于在不降低网站收入的前提下，试图减少跟踪的动机。

　　一些观察人士指出，这一变化可能会增强Google的实力并损害竞争对手，使更多的广告商转向Google。市场参与者尤其担心，虽然Google逐步淘汰了其他数字广告公司所需的第三方cookies，其自身仍可以依赖其整个生态系统收集数据。

　　Google在数字地图领域占据支配地位，拥有超过十亿用户。Google占据了导航应用市场包含Google Maps和Waze约80%的份额。金融分析师将导航地图描述为人们不可或缺的实用工具。一家银行估计，如果Google Maps是一款独立产品，其市值将达到615亿美元。

　　Google Maps可追溯到Google历史上的一系列收购。2003年9月，Google Labs推出了按位置搜索（Search by Location）功能，该功能旨在根据用户的地理位置过滤搜索结果。然而由于Google缺乏地图数据，这项功能停滞不前。

　　2004年10月，也就是完成IPO几个月后，Google收购了澳大利亚的一家创建网络动态地图的初创公司Where 2 Technologies。Google随后很快又进行了另外两次收购，分别是：利用卫星图像和航空照片创建数字地图软件的公司Keyhole；和一家通过GPS获取实时交通信息的公司ZipDash。2005年2月，Google推出了Google Maps。

　　第二年，Google推出了Google Maps API，使开发者能够在其数字地图上使用和构建。2008年，Google推出了致力于收集和提炼底层地图数据和图像的项目Ground Truth。

　　这项工作包括Google Street View Cars在全国各地最终在世界各地行驶并拍摄周围建筑和景观的照片，并为Google提供用于创建数字地图的结构化数据。作为Ground Truth项目的一部分，Google还从卫星和航空影像以及公共数据库中获取地图信息。

　　2008年Ground Truth的一份预算申请书指出该项目的目标是长期独立于Tele Atlas和Navteq，这两个Google当时一直在使用的地图数据资源分别为TomTom和Nokia所有。报告指出实现独立需要数年时间，并要求将Tele Atlas的合同续签5-7年，以帮助Google在Ground Truth计划完成前做好衔接。

　　尽管Google Maps不产生收入，但Google仍在这方面投入了大量资金。Google公司的文件显示，从2008年至2009年，该公司在街景项目上花费了3200万美元，在整个Ground Truth项目上花费8870万美元。

　　当Google在2005年推出Google Maps时，MapQuest一直是基于互联网的地图和驾驶指南之王，而Yahoo也正准备展开激烈的竞争。到2008年，Google公司内部文件显示，Google的地图使用率排名第一，在本地搜索方面也位居榜首。

　　2009年，Google推出了Google Maps for Mobile，这是一项导航服务，它提供了行车路线指示（turn-by-turn direction）、实时路况更新和自动改道功能。当时的市场领导者TomTom和Garmin通过订阅销售导航服务，而Google则免费提供导航服务。

　　这一事实被普遍视为不利于现有公司，在Google宣布这一消息后这两家公司股价应声下跌。正如一位分析师在当时指出的，如果它是免费的好服务，你为什么要付钱呢？

　　伴随智能手机取代了个人导航设备，Google Maps进一步超越了TomTom和Garmin。当在2015年被问及是什么导致了公司的衰落时，TomTom公司CEO列举了两个因素：2008年的经济危机和Google开始免费提供导航服务。

　　当时一些市场参与者质疑Google是否在利用其在搜索领域的支配地位来推动Google Maps的发展。2009年一家出版商指出，61%的Google Maps访问量直接来自Google，这使之较MapQuest更具优势。

　　这家出版商写道，只要Google在搜索领域占据支配地位，MapQuest就面临艰难的访问大战（battle for visit）。Consumer Watchdog（一家倡导保护消费者权益的NGO）致信反垄断部门，指出Google能够在搜索结果中不公平地优先于Mapquest等竞争对手之前展示自家服务，从而得以巩固其市场支配地位。

　　2013年，Google以13亿美元收购了以色列众包（crowd-sourced）地图提供商Waze。这次收购消除了唯一对Google有意义的竞争威胁。巩固了其在行车路线导航领域的支配地位。

　　虽然Google通过免费提供Google Maps占领了导航市场，但如今Google通过销售广告使Waze和Google Maps都实现盈利。2013年Google开始推出一种形式有限的地图广告，近年来范围逐渐扩大，开始允许本地企业在地图上购买广告以最大限度地增加流量。

　　Google公司的研究显示，在搜索附近地点的用户中有76%的人在当天内到访了相关业务主体；28%的搜索最终促成交易。如此高转化率让分析师相信，到2021年，仅Google Maps就可以帮助促成19亿至37亿美元的增量收入。一位分析师在评论Google Maps对Google生态的价值时指出：

　　Google Maps的用户基础多年来一直令人印象深刻，几年前就超过10亿，但商业化才刚刚开始……Maps是Google拥有的最接近应用层的平台，在生态系统中有三个利益相关方：1）用户；2）发布商；3）广告商。Google Maps对移动端的重要性包括广告和按需运输（transportation-on-demand）方面的市场空间，是Google未来服务的最大潜在市场之一。

　　Google拒绝向委员会提供Google Maps所占市场份额的信息。然而，根据第三方的估计，Google Maps和Waze合计占据行车路线%的市场份额。一位市场参与者估计Google Maps API占据了B2B市场90%以上的份额。

　　一些开发者表示，Google Maps在获得更高市场地位后引入了更多的许可限制。有人指出，Google现在对关键地图技术的控制使其能够掌控一切。一位开发者说到，我们获得了Google Maps的授权许可，这本质上是一份附合合同（contract of adhesion）。

　　这里充满了限制，我们无法通过协商进行更改。这位开发者补充道，他们曾尝试改用其他地图，但没人拥有可与Google Maps相比拟的地理深度和覆盖广度。其他供应商仍然重视我们并希望为我们提供帮助，他们说道，对于Google，我们只得遵守他们的所有限制。

　　有几个因素表明Google Maps有能力保持其支配地位。创建地图数据需要高昂的固定成本，这构成了重大进入壁垒。Apple最近开始从头建立地图数据库，并对小组委员表示这项努力需要花费数十亿美元。

　　此外，Google还得益于在跟踪和处理位置数据方面的巨大领先优势，以及具备追踪功能的Android设备的广泛普及。一位分析师最近在评论Google Maps的盈利潜力时写道，Google Maps具有相当持久稳健的护城河（reasonably sustainable moats）。

　　某些企业已经公开披露了他们对Google Maps的依赖。例如在2019年，Uber披露其依赖Google Maps来构建平台的关键地图功能。它补充道，我们认为没有替代性的解决方案可以为我们平台提供在全球所有市场中运营所需的功能。Uber披露，在2016年1月1日至2018年12月31日期间向Google支付了5800万美元的Google Maps使用费。

　　在提交给小组委员会的一份报告中，一位使用Google Maps为其预订系统、网站和移动应用赋能的市场参与者表示除了使用Google Maps之外没有其他选项。

　　它写道：本地企业最有可能使用Google的工具来索引他们的网站，因为Google控制着搜索引擎市场，有能力决定这些网站是否将出现在消费者搜索结果中。这家公司推测，Google在其工具中融入的数据优势只会随着时间的推移而增长，新玩家永远不可能达到此等规模体量、用户基数或者参与竞争所必要的数据量。

　　Google已经进行了多次与数字地图相关的收购：Where2Technologies（2004）、Keyhole（2004）、Skybox（2011）和Waze（2013）。在这些收购中，只有Google支付11亿美元的Waze收购案受到反垄断调查。虽然Google最初并未报告Waze交易，但FTC和英国公平交易办公室（OFT）都对该交易进行了审查。

　　两个执法部门最初都批准了交易，但后来又重新审视了这一决定。2019年，OFT委托进行了一项研究来审查其过去的并购案例，包括Google/Waze。而作为对以往科技并购案进行更广泛审查的一部分，据报道FTC正在审查Waze交易。

　　FTC向小组委员会提供的材料表明其对Google/Waze交易的分析存在局限。FTC的一份文件显示其重点是评估Waze的数据质量，得出的结论认为Waze地图不是Google Maps的替代品。目前尚不清楚FTC是否认为Google并非因为地图功能而收购Waze（Google自己的文件显示Waze不如Google的产品），而是为了消除一个独立的地图数据源。

　　并购Waze让Google收获了世界上为数不多的既开发导航地图还提供行车路线导航服务的公司。Waze成立于以色列，最初依靠公共领域的公开数据进入美国市场，并通过驾驶者的输入进行数据提炼。

　　Waze的模型依赖于用户生成的地图，当驾驶者使用Waze时，实时数据就会被反馈回应用程序中，志愿者编辑们通过修改街道名称、添加企业和进行其他更新来主动对地图进行微调。

　　Waze的文件显示，截至2012年，尽管该公司开始通过基于位置的广告来将这款导航应用商业化，但公司仍优先考虑增长和吸引用户而非创收。

　　Google的文件显示，到2012年，Google Maps已成为桌面、移动端和API领域的数字地图提供商，并且正在密切关注Waze的高速增长。Google在当年的一次报告中指出，Waze是导航类下载量最多的应用，日下载量增长了30%，平均每天下载量约为10万次。

　　Google还强调了一个事实，即Waze是唯一实现全栈垂直集成的地图应用，涵盖了提供商、应用程序、地图、路况和搜索层。

　　在一次内部陈述中，Google确定了收购Waze的几个战略依据。其中包括：获得一个高参与度的地图贡献者和专业知识社区，培育/发展社区，Google表示这正是他们努力的目标；获得一个可以通过实时事件数据维护新地图的可扩展的解决方案；使用Waze作为沙盒来测试地图/导航功能；并获得一支在地图方面有丰富经验的高素质团队。

　　Google认为Waze在几个指标上的排名很差，包括在小城市搜索结果的准确性以及有限的地图搜索能力等。Google在评价Waze的地图模块时写道：数据丢失，渲染过于简单，细节丢失。同时，Google将Waze的未来财务预测描述为具有高度投机性，并指出不到10亿美元的收购价格对于2012年收入少于100万美元的公司来说较为昂贵。

　　在对FTC的回复中，Google表示用户并不缺乏功能完善的导航替代品，这反映出进入门槛较低（且不断降低）。Google特别强调了Waze的进入，着重于关注Waze在美国投放的两年内，在所有项目上的花费远低于2000万美元，并指出它只能使用公共领域的数据进入市场。

　　在交易之前，Waze已经注意到它和Google是仅有的全栈垂直整合的公司。一位市场参与者向反垄断执法部门表示Waze是Google在实时行车路线导航服务领域中最直接的竞争对手，是数字地图领域中最有机会战胜Google强大的数据和资金优势的竞争对手。

　　首先，行车路线导航的市场进入门槛很高，新公司很难进入。一位市场参与者表示，可导航数字地图数据库包含的信息远远超过地图和地址。

　　例如，Google的数据库包括一系列其他信息，例如交通、路况和改道信息、内部和外部照片、评论、Google+上的好友点评。尤其是Waze拥有独特的众包模式，其他公司很难复制。

　　尽管Waze已经获得了先发优势并达到了用户临界点，但自发参与编辑Waze地图的志愿者不太可能无偿为多组地图数据担任同样的角色。市场参与者补充道，一旦这些编辑者各显神通持续输入，他们便会创建一个功能强大的地图，其他用户也会因缺少其他同等质量的实时地图从而被动转向使用Waze。结果就是被动加入的Waze用户没有多宿（multi-home）的动机。

　　第二，市场参与者指出这样一个事实，即Waze是唯一一家有条件将Google Maps赶走的公司，因为它和Google一样没有财务压力。一位创业者指出，Google和Waze并不在乎维持地图更新要花费多少钱。Google是因为它有很多钱；Waze是因为它依赖于社区。一位市场参与者表示：

　　此次收购将有效地消除Waze在市场上的破坏力，否则它将有能力挑战具有支配地位的Google Maps。从本质上讲，Google收购Waze是防御性举措它试图消除市场上的破坏性力量。

　　第三，市场参与者认为此次收购将使Google既有动力也有能力阻止那些提供移动导航和社交网络服务的应用程序在内的竞争对手。Google为了减轻外部的担忧，在给FTC的信中强调了有大量提供商可授权地图、交通和事故数据给移动应用使用。

　　直到今天，Google Maps和Waze团队仍然是分开的。分析师称Google已将Waze作为在不损害更庞大的Google Maps资产的前提下，测试和迭代导航应用程序商业化模式的一件工具。一位市场参与者表示，Google将Waze用作广告试验品，并指出Waze已经发布了针对位置的定制广告效果报告，这些信息似乎为Google Maps最近的广告扩张提供了信息。

　　自从完成对Waze的收购后，据报道Google已经占据导航地图服务市场81%的市场份额。尽管Google声称进入门槛较低，替代产品丰富，但自Google收购Waze以来尚未出现任何有意义的竞争对手。根据FTC向小组委员会提供的材料，目前尚不清楚FTC是否全面评估了进入壁垒。取而代之的是FTC似乎主要采取静态的观点，重点关注Waze地图的现有质量，而不是评估此次收购的动态影响。

　　（在对Google收购Waze的案例中，国会众议院反垄断小组委员会，也就是本调查报告撰稿人，似乎对于FTC当年对于此次收购的反垄断调查结论颇有微词。面对新兴产业至少在当年反垄断部门的认识也存在时代的局限性。就连互联网平台本身不只是Google，GAFA每一家都是如此的商业模式这十年中仍处于不断优化、完善、扩张的循环中，至今仍未到终局，因此今之视昔，难免陷入求全责备的语境中。这也凸显出执法部门对于互联网平台违反反垄断法的认定也在不断反思和修正之中。）

　　多年来，Google提供一个免费版本的Maps API，鼓励开发者用Google Maps构建应用程序。然而在2018年，Google Maps为核心地图API专门推出了一个现收现付的定价计划。这一转变大大减少了一家公司每天可以免费进行Maps API调用的次数从每天25000次减少到930次左右。开发者表示，这一变化相当于价格上涨了1400%。

　　在提交给小组委员会的一份报告中，一位市场参与者说Google是在获得支配地位之后才开始提价的，市场参与者的成本增加了20倍以上，而且没有可行的替代方案。

　　另一个开发者表示，2018年的价格调整使我们的账单从10月份的90美元/月增加到12月份的20000美元/月。开发者表示，随后通过将位置检索功能更直接在用户的设备上实现，可以降低上述费用，因为这项更改赋予Google更强大的能力去识别和跟踪设备用户。

　　一些开发者公开表达了他们的不满，他们指出Google并未就如此大幅度提价的决定给予开发者明显的通知，凸显了Google制定商业条款的权力。一位开发者表示：

　　我知道Google想把它变成一个业务条线