特斯拉的中国窘境：一年三高管离职？

一直披着各种高科技光环的特斯拉，正在被蒙上阴影。

今天上午，特斯拉公布了2014年第四季度的财务报告。就像今年1月在底特律车展上特斯拉CEO马斯克销量下滑的警告一样，特斯拉第四季度销量为9834辆，未能达到1.1万辆的销量目标。

在某种程度上，马斯克将销量下降归因于中国市场的不利扩张。在销量下滑，急需扩大销售和售后中心服务人员的时候，马斯克却做出了违背正常逻辑的决定。

知情人士向腾讯科技透露，特斯拉已启动在华裁员计划，未来特斯拉为了节约成本，将裁员相当数量的销售和售后服务人员。

“现在我们在办公室处于危险状态，因为我们不知道我们能在这里呆多久。我们有些同事已经休假了，但名义上是休假，实际上会休假。”知情人士说。

事实上，对人员的控制已经开始。去年底和今年年初，特斯拉冻结了部分招聘名额。“部分Offer即将发布，但总部紧急叫停，只能放弃。”

在特斯拉进入中国市场的十个月时间里，特斯拉在最初的火爆之后，立即走上了下行通道。这期间发生了什么？

一年三位高管离职

昨日，腾讯科技披露，特斯拉全球副总裁兼中国CMO金骏离开特斯拉。这是自郑顺景和吴碧轩以来，中国高管第三次离职。

腾讯科技从多方了解到，金军因为没有完全授权或者无法实现自己的想法，已经退役。在上周提交辞呈后，特斯拉一直没有宣布这一消息，也没有宣布继任者。

巧合的是，昨天腾讯科技披露金骏辞职时，外媒爆出特斯拉在1月底发给所有管理人员的内部邮件，邮件显示，如果管理人员“没有走上一条通往长期现金流转正的明确道路”，马斯克将解雇或降职。

这封内部邮件还显示，表现不佳的经理将被要求离开公司或调整到初级职位。这在中国已经做了，将来可能在其他国家也做。

从时间上来说，这封邮件与金军的离开无关。似乎间接说明了吴碧轩去年12月离职与此有关。

致命的自负

吴碧轩突然离开后，有人为他而战。“她的很多策略都是基于中国本土的氛围，马斯克对她不公平。”。

一种现实扭曲场捉弄马斯克。这让他在中国市场设定了不切实际的市场目标，他缺乏实现目标的耐心。

从常识考虑，对于一款新能源智能电动车来说，挑战是全新的，基础几乎差。在中国，新能源汽车市场还处于起步阶段，人们对智能汽车了解不多。虽然特斯拉在国外有各种光环，但作为一家创业公司，很难进入中国市场。

与手机不同，电动车需要充电设施与之匹配。充电设施的扩张速度直接决定了特斯拉销售渠道的拓展。

过去一年，特斯拉通过在北京、上海等重点城市开设服务中心，在目的地充电，实现了充电桩“点”的布局，但距离长途行驶时的“线”布局还很远。

马斯克不认为这些是困难。他的逻辑是特斯拉是好车，在美国卖得好，在中国市场自然OK。

尤其是去年4月马斯克访华期间，在汽车交付仪式上，他遇到了很多车主，因为他们没有提到汽车维权。当他看到一些车主因为买不到车而生气时，在谈判的背后，他看到了一个潜力巨大的市场。

流行之后，实质性的问题开始出现。尤其是在充电方面，中国市场与美国优艾设计网_设计市场有很大不同。在美国市场，90%的用户拥有别墅或独立住宅，所有这些都可以有固定的停车位。安装家用充电桩非常方便。在中国市场，几乎90%的用户没有固定停车位，能够安装家用充电桩的用户都是拥有别墅或其他自有房屋的人。

这意味着买得起特斯拉的用户都是中高端人群。但由于服务中心有限，充电门槛有限，大部分用户在拥有一辆汽油车后会选择购买特斯拉。这意味着中国拥有庞大的汽车用户消费群体，但真正能买到特斯拉的人却寥寥无几。

另一个问题是，由于特斯拉前6个月没有在中国推出地图导航等互联网娱乐服务，Model S搭载的17英寸大屏几乎只是一个摆设。后来在中国用户的呼吁下，特斯拉终于获得了线下导航，但对于需要实时路况的中国用户来说，还是一个无用的应用。

这足以说明，去年4月特斯拉大张旗鼓进入中国市场后，特斯拉汽车突然停售。

据统计，去年第四季度，中国市场仅售出120辆，其中陈大年团队购买约40辆用于年终奖。

但这个数字与特斯拉总部为中国设定的目标相差甚远。一种说法是，2014年中国的目标从3000人变成了5000人，最后翻了一番变成了1万人。

这几乎是一个不可能完成的任务，甚至比马斯克向火星发射火箭还要难。

中国毫无决策权的窘境

跨国公司在中国的分支机构在决策方面一直没有什么发言权。但特斯拉在中国的高管处境更加尴尬。

由于中国市场认知水平的差异，双方在概念和执行层面的冲突在一次又一次的合作中爆发。

进入2014年第三季度后，中国区工作人员发现大量用户退订了自己的车辆。为了消化这些车辆，特斯拉中国选择了线上销售测试。

去年10月，特斯拉中国推动在天猫开设特斯拉官方旗舰店，销售特斯拉车主的退订车。网上开店计划制定后，特斯拉中国团队向特斯拉负责全球销售和服务的执行副总裁汇报了该计划。

之所以这种方案可行，第一是搭上天猫“双11”的概念，更有轰动效应，另一方面，并不破坏特斯拉直营的原则——无论是实体店还是网店都是特斯拉直接管控。

但在马斯克了解此事后，颇为震怒。马斯克震怒的理由是阿里巴巴在美上市后搭特斯拉的品牌扩大影响。

据知情人士称，美国总部和中国区诸如此类的认知错位比比皆是。特斯拉中国员工大量的时间用在和特斯拉总部去解释和说服工作上了，销售等正事的精力被分散了。

新药方能对症下药吗？

在频频更换高管之后，2014年12月，在吴碧瑄离职后，特斯拉提拔原来负责充电项目的朱晓彤成为新一代特斯拉中国区负责人。

2月4日，朱晓彤首次面对媒体，谈了自己的工作规划。他明确，需要走出“符合中国国情的特斯拉发展之路”。

具体表现在，一是聚焦客户体验，提供给客户更好的服务；二是向政府层面寻求更多地协助，与政府和产业更多地互动；三是对产品的市场定位和形象定位更明确，传递品牌信息，给车主贴一个独特的标签；四是，增加对现有车主群体的互动，让车主成为特斯拉的代言人。通过吸引力法则，达到对特斯拉，甚至新能源产业的关注。

“所有的这些，我们都希望告诉市场特斯拉到底是谁，我们的定位是豪华高端四门轿跑车。这样我们的定位以及竞品就更清晰了。”朱晓彤说。

朱晓彤将Model S定位为“高端豪华轿跑车”，这与特斯拉之前一直传达的科技感定位完全不同。

这种定位的改变直接让特斯拉置身于一个更激烈的竞争环境中、朱晓彤想把Model S定位到豪华，但是“豪华”恰恰是Model S的劣势。包括李想在内的大批特斯拉车主纷纷吐槽Model S内饰粗糙，细节欠人性化。同时这势必将特斯拉推到了和宝马i8类似的竞争对手。在不做付费投放的营销策略之下，特斯拉的对手变成了奔驰、宝马等老牌竞争对手，他们在中国市场已经深耕多年，营销策略多元并且市场投放大手笔。Model S在中国的产品体验尚待提升。在这种情况下，光靠“口碑”，难免有些不接地气和一厢情愿。

朱晓彤能带领特斯拉中国走出销量下滑的困境吗？

在之前的会上，马斯克给出的时间表是“年中即可解决”，这意味着，留给朱晓彤的时间也并不多了。