知乎的“真面目”？

知乎用户“One Piece-Wang”诞生的时机并不好。

他在知乎回答了244个问题。在这些回答中，他时而化身为奥运会中国代表团运动员，时而化身为驻伊拉克战地记者，时而化身为被反派伤害的公司老板；他在西双版纳禁药，投资万达，在国务院领导下当过书记，当过村长、菜贩子、赌徒、指导员；他还在西伯利亚滑雪，发生了雪崩，只有他活了下来.

2017年3月，在编造了100多种虚假生活后，知乎给了他一个永久称号。

现在打开知乎，各种虚构的故事恐怖刺激的并不少见。以至于用户开玩笑说：“编吧，分享一下你刚刚编的故事。”此外，明星、娱乐、性别等信息，减肥、植发、医疗、婚姻等广告也充斥其中。知乎不再是高端问答社区。

从“高质量问答”到“故事会”，知乎的真面目是什么？

从“问答社区”到“内容平台”

所有的变化都源于知乎底层逻辑的转变。

他从问答社区起家，但知乎的野心不止于此。利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者，成为一家多元化的内容平台，才是知乎最终想成为的样子。

从社区到平台的跃升，最重要的是提升用户规模。

知乎成立之初实行封闭式邀请制，前200名用户为互联网圈的领军人物和不同领域的专家学者，如李开复、王兴、马等。前40天，这些用户在知乎上创造了8000个问题和20000个答案。

邀请制保证了问答的高质量，这些问答也得到了广泛传播，知乎就此塑造了专业、严肃的品牌形象。

但是精英本身就是中国网民的少数，所以知乎不能留在这里。2012年底，知乎举办了几次内部研讨会，在“少数人”和“群众”之间展开争论。最终，知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。

从那以后，知乎一直在下沉。

2013年，知乎向公众开放注册，注册用户数在一年内从40万迅速上升到400万，用户类型也延伸到互联网周边地区。

以2013-2016年，知乎一方面努力扩大回答者的多样性，让内容更多元；另一方面不断降低普通用户的使用门槛，让用户更“大众”。,为例，“XXX是一种怎样的体验”的句型，提问的目的不再是寻求答案和提问，而是让用户分享自己的体验，唤起更多用户的共鸣和参与。

2018年5月19日，在“第五届盐社新知青年大会”上，知乎宣布了“迈向普惠内容平台”的战略转型方向。

“大众化”带来了用户规模的持续增长。招股书显示，截至2020年12月31日，知乎共有4310万内容创作者，累计贡献内容3.53亿条，其中问答3.15亿条。在用户结构方面，周源明确表示，知乎二三线城市用户数量快速增长，年轻用户占比不断提升。

伴随下沉而来的，是精英和大V的逃离。

在知乎早期，话语权被各个专业领域的资深人士掌握，他们是知乎创作的核心，而其他大多数人都是旁观者。知乎的用户结构呈金字塔形。

在下沉的新生态中，金字塔顶端的精英逐渐逃离，普通用户逐渐增多。此外，他们不再仅仅是内容的消费者，也是内容的生产者。知乎的用户结构已经转变为橄榄型。知乎也完成了从“知识社区”到“普惠内容平台”的转型。

当“你经历过最恐怖的故事是什么”、“历史上有名的BT女性有哪些”、“你对韩国娱乐圈的瓜了解多少”等惊心动魄的泛娱乐问题出现在知乎上时，知乎就不再是原来的知乎，用户也不再是原来的用户。

商业化反噬内容质量

无论是高端问答社区，还是普惠内容平台，获取利润都是一家商业公司的本分。很显然，知乎平台的野心，相称的也是一份更为激进的商业化需求。

在过去的几年里，知乎一直在克制，直到2016年才开始探索商业化。今年知乎推出付费产品，将知识与直播相结合，推出知识直播，推出传统横幅广告。

2018年6月，知乎将其“知识市场”业务升级为“知乎大学”，形成了由“课”“书”“训练营”组成的产品体系。此外，知乎还推出了自主研发的原生广告系统。

截至目前，知乎在线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育、电商.形成了四大收入来源

招股书显示，知乎2020年总营收为13.52亿元，较2019年的6.71亿元增长101.7%。其中，广告的收入贡献达到60%以上，付费会员的收入贡献从2019年初的12%增长到2020年底的20%。

广告带来的是内容的软化和用户体验的下降。比如在知乎搜索Python教程的时候，在一个看似正常的问答里，有三个相关的课程和书籍广告。

在付费会员的探索中，知乎开始“化妆”。

2019年，知乎推出了全站会员服务“选盐会员”。会员权利包括三个维度：会员用户的“付费内容”权利、“社区功能”权利和“身份权利”。最初的定位是通过选盐柱。优质内容付费

然而盐选热度榜的前20位中，一度有17个栏目为虚构或非虚构的故事会栏目。“海贼-王路飞”式的虚构创作在知乎上屡见不鲜，2019年底，知乎开始正视这种方式的商业价值，从各个渠道招揽网文作者回到知乎，甚至开设了官方账号“故事档案局”，专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子。

无论是广告还是内容付费，商业化变现本身无可厚非，但在商业化和内容质量的平衡上，知乎“严肃、专业、知识性”的特征逐渐淡化，虚构、低俗的内容，让知乎离初衷越来越远。

互联网上的“稷下学宫”

成为普惠内容平台，充斥着惊悚、低俗、泛娱乐内容的知乎，引来了高质量用户的逃离和反感。那么，如果不做平台，知乎会是什么样？

或许会是问答社区Quora的样子。

Quora创立于美国，比知乎早一年上线。成立11年，Quora一直保持着问答社区的基本形态。

Quora前期的发展路径与知乎一样。成立之初实行邀请制，邀请了Facebook创始人Mark Zuckerberg、Craigslist创始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社会名流入驻回答问题，积累了大量的优质答案。

2010年6月，Quora向公众开放注册，用户数在半年内增长至54.7万。第一次用户规模扩张后，Quora完成了初期形态的搭建：用户投票实现答案排序，通过算法突出优质内容，根据用户行为实现精准的定向推送，引入社交机制。

在搭建了这一套机制之后，Quora继续发力用户增长。截至2018年9月，Quora的用户规模突破3亿，成为美国最大的问答平台。但在用户规模扩张的同时，Quora并未像知乎一样出现严重水化、惊悚故事会的现象。

一是在商业化上，Quora更为克制。与知乎一样，Quora从2016年开始商业化探索，通过广告实现盈利，但至今，广告依然是Quora唯一的盈利模式，且Quora对广告的筛选更为严格。

二是在内容上，Quora建立了严格的监督机制——“答案必须是有益的，无助于问题的答案都会被隐藏”。这减少了段子手的发挥空间，也保证了内容的质量和水准。

更深层次上，导致Quora与知乎不同的根本原因，是人的不同。很大程度上，产品是CEO个人性格的映射，Quora CEO Adam与知乎CEO周源的个人特质决定了两款产品的不同走向。

Adam是一名天才，高中时期他开发的软件就收到了来自微软近百万美元的收购请求。大学时期，他与扎克伯格一起搭建了Facebook，后成为其CTO。扎克伯格曾表示，Adam是世界上有最佳创意的六个人之一，《财富杂志》也曾赞誉他为“科技界最聪明的人之一”。

2008年，Adam从Facebook离职，创立了Quora。2012年，他从自己的资金中拿出2000万美元完成公司的B轮融资。

Adam更像豆瓣创始人阿北，是理想主义者。他把Quora当成一份理想，不希望商业化反噬质量。Adam曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”，“优艾设计网_Photoshop百科Quora没有盈利，也没有打算尝试盈利”。他的理想路径是“凭借内容实现用户增长，从而自然盈利”。

如同互联网上的“稷下学宫” ，成立至今Quora保持了问答社区的基本形态。由于盈利寥寥，Quora未传出过上市消息，最新一轮融资是2017年4月的D轮融资。

在创立知乎前，周源先是做了几年的商业记者，后开发了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告的管理软件Meta搜索。Meta搜索失败后他看到Quora，创立了知乎。

发展初期，知乎如同Quora一样，维持着高端、专业的调性。

或许是中国激烈的互联网环境推动着他，他曾在采访中直言知乎要“走得更快”。“今天的互联网竞争非常激烈，竞争是没有太多边界的，甚至可以认为今天的互联网竞争就是二战，环太平洋地区全在打，你不能说自己不是参战国。所以更快速地构建竞争力、产品力、创新力是非常重要的。”

同时在面对质疑时，他又重申创立知乎的初心：“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。”

这样一份赤诚的初心，终究还是在激烈的互联网大潮中，逐渐迷失。