自家广告业务受益巨大，多国反垄断利剑陆续砍来？

苹果从广告市场受益吗？

在苹果的生态系统中，苹果是裁判，成为选手的同时，也是lsquo的立法者rsquo。的双曲馀弦值。

随着4月27日苹果iOS14.5正式发布，应用程序追踪透明隐私功能，Transparency、ATT)隐私新规则落地。

IDFA(设备广告标志)的获得变得困难，只有用户积极点击授权同意，IDFA才能用于广告的方向性和原因，效果广告受到限制，波及千亿级广告市场。

隐私新规则的出台，苹果从广告市场受益。另一方面，苹果税带来的利润上升。

相关人士表示，与隐私新规则的限制不同，购买苹果广告的广告商可以接受更多用户行为的数据，几乎可以实时得到结果。

由此，高举保护隐私旗帜的苹果，被反对者指向建设围墙花园，以保护隐私为反竞争行为的招牌。苹果税的争议也不断，成为苹果垄断的指控。

4月27日，独家罚单落地。俄罗斯反垄断局发布通苹果违反俄反垄断法，滥用应用市场主导地位，罚款约1200万美元。

关于苹果的反垄断大戏已经在路上，5月初，Epic旗下Games围绕苹果税的反垄断诉讼即将开庭。据新闻报道，欧盟本周也将对苹果应用商店提起反垄断诉讼。

强大的苹果

苹果公司成立之初，公司的宗旨是lsquo，这是个人电脑rsquo。的双曲馀弦值。这是你个人的数据。

在2020年全球开发者大会上，苹果软件工程高级副总裁Craig Federighi表示，苹果自从1977年推出Apple II以来就一直将隐私奉为公司的核心宗旨。

隐私，一直都是苹果宣传的核心品牌策略。从多年前起，苹果就致力于讲好关于隐私的故事。

2015年，苹果曾因拒绝协助美国FBI解锁iPhone手机而引起轰动。近年来，几乎每次iOS系统更新，都伴随着保护隐私功能的加强。

早在iOS10，苹果就已推出了限制广告追踪的功能，可以阻止根据用户行为的精准推送;iOS 11在Safari浏览器中新增智能追踪拦截功能，阻止网站追踪用户的浏览记录;iOS13添加了Sign in with Apple的登录功能，用户可以直接使用Apple ID或随机产生的邮箱地址，登录第三方App或者网站，同时还对App位置访问权限进行了限制。

随着苹果在隐私领域话语权不断加强，苹果在其生态上执行隐私相关的政策时也愈显强势。

2020年12月，Facebook持续在多个媒体上登文《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》，声讨苹果阻断广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态，会对其造成毁灭性后果。

如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每花1美元，就会减少超过60%的销售利润。写在文章里。

苹果则强硬回应，Facebook无视用户隐私，意图在第一方和第三方产品之间收集尽可能多的数据，以开发并利用其详细的用户资料获利。

苹果禁止开发者设计出规避反追踪效果的替代性功能。日前，国内由中国广告协会与中国信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被报道试图绕过隐私新规后，表态在苹果新政策生效后停止该计划。

苹果在其生态中是审判，在成为选手的同时，也是lsquo的立法者rsquo，这些角色的一体化对产业产生了很大的影响。北京安理律师事务所高级合作伙伴王新锐向21世纪经济报道记者报道，苹果系统的硬件和软件一体化，与安卓系统相比关闭，一方面带来了较好的用户体验，另一方面生态合作伙伴也相对较弱。

开发商和广告主的反弹，既有因为更强的隐私保护而损害利益的因素，也有因为苹果可以根据强大的地位大大调整规则的无奈。

苹果通过给予用户更多的控制权，增强了用户的个人信息保护，大方向是肯定的。但苹果的方案不应被视为是唯一的方案，不能认为和苹果方案思路不一致，就一定是侵犯隐私，还是要容许软硬件厂商探索不同的方案。王新锐也表示，现在中外大型科技公司在激烈的竞争过程中，有时会以隐私保护和数据安全为对方按下帽子，复杂的问题转移到焦点上。

数据智能科学技术平台MobTech茅博科学技术联合创始人兼社长兰旭同样认为，保护用户隐私，兼顾市场营销应该由国家和政府发挥指导作用，不是企业制定标准，而是企业自身不合理。

苹果能得到什么？

隐私新规则的发布，提高苹果的SearchAds业务量，成为苹果从广告市场获利的第一步。

据美国市场研究公司CIRP公布数据，在2020年第一季度，iOS在美国市场上的占有率为44%。但与苹果极速扩张的iOS生态不匹配的是，苹果并未在移动互联网广告市场上分到太多蛋糕。

2010年，苹果宣布进军广告领域，推出iAd移动广告平台，但效果平平，在2016年关闭。同年，苹果公司发布了搜索广告业务AppleSearchAds，在Appstore的搜索结果顶部推进了App。

AppsFlyer数据显示，2020年上半年，用户开启限制广告追踪 的比例为23%，下半年则上涨到32%，提升四成。

移动原因和市场分析平台AppsFlyer大中华区社长王魏博士表示，由于IDFA用户群的减少，iOS购买量的价格在过去半年内上涨了30%。另一方面，潜在接触的用户减少，另一方面，很多广告主利用政策没有生效，需求方增加，但用户的供给方减少，业界整体的营销成本上升。

这也影响了另一组数据AppleSearchAds下半年的设置份额上升了34%，在世界iOS方面的排行榜中保持了强有力的增长。

在苹果系统是广告商的选择或趋势。第三方数据智能服务商TalkingData数据合规官葛梦莹说，隐私新规或为苹果带来商业利好。

数据在苹果自身业务中变得越来越重要。苹果的隐私政策很明确，苹果会收集用户的设备信息、设备、AppStore搜索、AppNews和股市为用户提供广告服务。

更多关于苹果发展广告业务的消息传来。据外国媒体4月27日报道，与隐私新规则的限制不同，购买苹果广告的广告商可以收到更多相关用户行为的数据，了解用户看到的广告和广告出现在哪个检索关键词上，几乎可以实时得到结果。

相关知情人士透露，苹果正计划扩展广告产品，正在测试新的广告位置。该广告位在AppStore的建议类别中，主要根据用户的兴趣和参加者的数据来决定。

苹果利润的另一方面，企业紧缩IDFA，将效果广告转移到收费服务后，苹果税的收益。

苹果税是指苹果商店的服务费，即App向用户收取预约费，或者在应用程序内提供购买服务，相关费用将征收15%-30%的苹果税。

推进隐私新规则，IDFA的替代方案被否定后，一部分App开发者因为不能像以前那样正确营销，广告收入减少，预计会转向收费服务。浙江垦丁律师事务所联合创始人王琼飞向21世纪经济报道记者介绍，苹果从应用程序内购买的佣金中获得更多利益，苹果的税收益越来越丰富。

苹果的数据野心

高举保护隐私旗帜的苹果，并非一帆风顺。

反对声认为，苹果正在加快建设私有域流量，建设围墙花园，以保护隐私为反竞争行为的招牌。

隐私新规正式生效前夕，4月26日，德国媒体广告公司组成的联盟指控苹果推行应用追踪透明功能，涉嫌滥用市场支配地位，违反托拉斯法。

此次投诉由德国广告联盟ZAW代表多个行业协会提出，协会成员包括Faebook和Axel。

在ZAW看来，苹果通过单方面采取措施，有效地排除了所有竞争对手，使竞争对手无法在苹果生态中获得与广告相关的数据，这将损害消费者、媒体内容提供商和竞争对手的利益。与此同时，苹果却将自家数据广告服务排除在外，还收集了大量的用户数据。

对此，德国联邦卡特尔办公确认，目前正在调查中。

此前，法国创始人游说集团FranceFrigitale于3月向法国隐私监督机构CNIL投诉苹果，苹果的iOStale14系统可能违反欧盟规定。

FranceDigitale指出，苹果可以访问ID优艾设计网_在线设计FA并发送定向广告，但默认允许自己的应用程序不需要征求用户的同意，将个人数据用于目标广告。苹果回应说，这种说法明显是错误的。

另外，2020年10月，余法国竞争管理局接到在线广告商的投诉，苹果公司涉嫌滥用ATT功能的市场主导地位。在线广告主要求发布紧急临时措施，暂停苹果ATT功能。

今年3月，法国竞争管理局初步审查后，认为这不是滥用行为，拒绝了上述请求，但决定继续调查苹果是否存在竞争问题。

在苹果iOS限制APP追踪措施的初步决定中，法国竞争管理局认为，尽管网络运营商可以根据商业自由制定数字平台的使用和维护规则，但该规则仍需受竞争法的制约，规则的执行必须满足客观、透明、不歧视的要求，限制竞争的目的和效果

垄断争论不断

广告服务软件公司FlashtalkingCEOJohnNardone表示，苹果限制其他应用广告业务的行为可能被视为反竞争。

随着广告收入越来越困难，应用程序必须向用户收费，从Epic的Games事件中知道，苹果收取了30%的费用。苹果在广告中没有占有地位，但在收费应用中占有。Johnnardone说。

Epic、Games事件源于2020年8月，旗下的游戏要塞之夜为了避开苹果的支付系统，被苹果撤去，Epicgames立即提起了反垄断诉讼。之后，两家公司进入了漫长的诉讼拉动期，5月初正式开庭。

今年2月，上海知识产权法院受理了上海消费者起诉苹果滥用市场支配地位的案件。原告因不满苹果渠道多个App会员服务的定价均高于安卓渠道，且只能选择Apple Pay支付，剥夺了消费者的自主选择权和公平交易权，请求判令苹果赔偿10万元。

对苹果App Store的反垄断调查正在全球范围循序渐进。3月4日，英国公平竞争与市场管理局声明对苹果App Store潜在的反竞争行为开展调查。4月15日，美国众议院司法委员会批准《数字市场竞争调查报告》，重点提及苹果和谷歌应用商店的反垄断调查。

4月21日，美国参议院竞争政策、反垄断和消费者权益集团委员会召开应用商店反垄断听证会，苹果和谷歌作为iOS商店Apptore和安卓谷歌Play两大移动应用商店的提供商出席听证会作证。

有两个生态系统在控制市场，作为守门人，决定哪个应用程序能接触到消费者，每年赚几十亿美元的佣金。反垄断组委主席AmyKlobuchar在听证会上说。

苹果首席合规官KyleAnder出席听证会时说明，苹果需要控制AppleStore，确保安全性和性能标准，佣金与开发产品和服务的数十亿平衡。

不管是苹果税的增加，还是苹果探索更多广告服务，都意味着苹果将因此获得更多的商业回报。王琼飞表示，至于相关行为是否涉嫌反竞争，还得具体从个人信息保护和市场竞争等角度综合看待。

不过，一张垄断罚单已经落地。4月27日，俄罗斯反垄断局发布通告称，苹果公司违反俄罗斯反垄断法，将被处以约1200万美元的罚款。

该局认定，苹果公司滥用应用程序市场的主导地位，表现为妨碍研发人员研发家长监控应用程序，同时苹果应用商店的准入规则不够透明。