远光｜当微短剧成为人设“工具”：预算飙涨至50万，赚钱要靠带货？

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作者宋婉心

编辑杨锦

经过一段时间的探索，今年年初，陈宁的公司放弃了微短剧业务。背后的原因比较复杂，他觉得自从短剧成为热门话题之后，市场还在对概念进行炒作，没有人能够打通商业化的路径，这就说明了一些问题。

如果追溯小品的起源，可能从2013年的《万万没想到》开始。那时候，Tik Tok还没有出生，阿托快一点也没有离开这个圈子。《万万没想到》被定义为迷你喜剧，但从剧集内容来看，《万万没想到》也有“微短剧”的特点：每季15集，每集5分钟，剧情紧凑，网络饱满，痛点笑点密集。

早期的短剧主要是以尤爱堂的横屏模式播放。近两年随着短视频的发展，短剧在短视频的生态中自然生长。

据去年10月12日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户数已达8.18亿，短视频产品日均使用时长为110分钟。在短视频流量红利即将见顶之际，短剧的内容模式成为平台争夺用户时间的新方向。

从2019年年中到现在，陈宁感受到了短剧行业的巨大变化。“无论是生产体系还是预算，都不再一样了。”。与此同时，在经历了一段时间的野蛮增长后，监管力量开始介入。

去年底，国家广电总局在重点网络影视剧信息备案系统中新增“网络微短剧”类别。这一类规定网络微短剧是单集不超过10分钟的网剧，意味着“微短剧”已经被命名和定性，市场已经形成较大规模并纳入监管。

几天前，Aauto Facter和Tik Tok举行了简短的戏剧新闻发布会，并公布了他们的成绩单。Tik Tok表示，“新粉丝计划1.0”期间，有110家MCN机构、1400多位Tik Tok创作者参与，累计创作短剧作品5000余部。Aauto快手宣布短剧超2万部，其中超12.5%是百亿美元的剧。用户在Aauto快手观看的短剧日均生活量超过2.1亿，用户花费的总时间达到3500万小时。

各个维度的数据都很繁荣，但在数据背后，短剧还处于被定义的早期阶段。平台、制片人、演员在这个过程中能否实现利益统一，决定了整个行业的盘子能有多大。

“自动加速小剧场”页面

“既想它火，又想它不火”

短剧最明显的优势无疑是“短而快”。与投资高、收入不稳定的电视剧、电影相比，短剧成本更低、反馈更快，是传统影视公司青睐的主要原因。

起初，许多公司在这片蓝色的海洋里赚到了第一桶金，但很快就受到了打击。“2019年年中开始做的时候，周期很短，因为只需要放到平台上审核，制作预算也很便宜。一集可以控制在一万元。”陈宁告诉记者，在Tik Tok Aauto fast和传统视频平台的介入下，短短两年时间，各部门的预算就飙升至50万元。

成本在上升，但商业路径还不成熟，很多后来进入市场的公司开始观望。

目前业内各方探索的微短剧商业模式主要分为账号分享、广告、电商三种类型。

首先，看看近年来比较火爆的分账模式。在短剧之前，2015年，爱奇艺率先推广了“大网账号共享”。目前，长视频平台已经普遍开始使用这种商业化方法。

不同的平台有不同的会计规则。爱奇艺采用内容分享、营销分享、广告分享，而腾讯视频、优酷只采用内容分享。根据付费用户的有效观看时间，让网剧作品直接面向C端用户，迫使片方对内容质量负责，是一种良性的收益模式。

网剧中诞生了许多高收入案例。2016年，生产成本仅为450万的《妖出长安》子账户的收入超过2000万，投资回报率为

目前，亚图快手和Tik Tok都避免谈论子账户收入的比例。此前，Aauto Quicker中短剧负责人向媒体指出，“长剧因为缺乏后一种实现渠道，只能依靠一种分账的模式，短视频的特殊形式使其即使没有分账也能实现。子账户外变现模式快，后续会越来越重。”从平台的态度来看，很难让账号分享成为电影的主要收入来源。

所谓“短视频特殊形态”，让广告定制和电商在生态上灵活应用。

比如在广告方面，由Aauto faster和王老吉合作的“吉祥剧场”推出了两部短剧《花间提壶方大厨》和《牛十三》，播放量都超过了1亿元。

但由于短剧前景不明，也有不少广告主对植入微短剧仍持谨慎态度。

“一切取决于客户是否想下单。”马华FunAge的一位内部人士告诉记者，虽然短剧是马华FunAge的新方向，但内部推广非常缓慢。一方面，目前短剧的制作过程并不比长剧轻松多少。另一方面，找到符合客户需求的内容并不容易。“我们当然想自制IP，但目前没有内容。”

马华FunAge营销中心总经理王在接受东西方娱乐采访时表示：“微短剧很短，但如何实现内容质量与品牌商业价值的平衡，一点也不容易。而且，这是一个新的领域。内容方与平台方如何签订商业合同，如何设定条款，如何签约，如何商业化，如何划分利润，目前还没有成熟的模板。一切都需要探索。”

从广告商到制片人，我们还在互相探索。虽然定制广告剧有很多优秀的案例，但广告主是否会持续投放还有待观察。

除了商业化，电影方在制作过程中也面临着越来越多的问题

首当其冲的是逐渐被拉长的周期。“时效性，是短剧的第一大优势，原本一个月可以做两部，但现在监管介入后，从制作到上线的时间周期就不好说了。”陈宁表示，当微短剧最大的时间优势被逐步压缩后，未来的空间不会特别大。

其次，微短剧“短平快”的特性自有其优势，但相应的，这也加重了片方把握时间窗口的压力。“我们拍一部微短剧的时候，既想它火，又想它不火”，陈宁这样描述片方的心态，“它不火，我们就可以做新的了，但要是火了，根据短剧流量发酵的时间，半个月之内就要跟上第二部，才能利用上热度，不然过一个月就已经凉了，这种时效性制作团队能跟上吗？”

最后，相比于网剧、电影，微短剧更加以演员为核心，即剧服务于人，而非人支撑剧。从这个层面来说，抖音快手做短剧，并非从“内容”出发、依靠“内容”做买卖，而更多是以“立人设”为目的。“这带来的一个问题是，如果拍续集，核心男女主一定不能换，演员可能就会坐地起价。”陈宁说道。

“人设”生意

通过短剧“立人设”效果是显著的。以“御儿”为例，其代表作《这个王爷我想退货》在快手累积播放量达3.5亿次，单部剧涨粉就超过200万；而快手第一大短剧《这个男主有点冷》的女主“一只璐大朋友”，也通过该剧涨粉500万。

短时间内超强的吸粉功力，让短剧在商业化链路上有了更多可能。“快手短剧本身还是依靠于快手平台的商业模式，所以我们会更多基于整个平台商业化来去赋能。我们监测到一部分比较有趣的链路是，‘一只璐’这500万粉丝直接转化为了她电商的信任粉丝，她电商的GMV转化大概提升了60倍左右，这是非常惊喜的数字，所以我们今年下半年重要的方向是，短剧要和电商深度结合。”快手短剧负责人表示。

陈宁同样认为，电商将来最有可能成为短剧的主要变现方式。“其实MCN或个人想做抖音或快手账号，前期养号投入主要就是买流量涨粉。那短剧就是压缩前期投资时间的一种途径，比如一部剧被评为A级，平台给3000多万流量扶持，短时间内可能就涨粉100万，但如果养号养到100万，至少需要半年到一年。”

也就是说，短剧更像是一种涨粉“媒介”，通过短剧故事，让用户粉上核心演员，增强粘性，短剧结束之后，演员回到主播身份利用私域流量带货。

这也就可以解释，短剧领域内，为什么拥有更强私域流量、电商生态更完善的快手能够领先于抖音。

但隐患同样存在。从内容角度考虑，短剧的本质是“网感爽剧”，这类内容的口碑影响力有限，而内容质量和生存周期成正比，使得短剧生存周期短，需要不断输送新爽点、新故事以满足用户。因此，针对某部短剧本身IP的变现，无法像长影视剧那样延伸成生态。

对此，快手短剧负责人回应表示，“短剧在试错的环境下，一个爆款影响力可以延续一年已经算不错。毕竟跟投入产出比有关，一部《星战》投入的脑力成本，肯定不是一部短剧能比拟的，前者后续IP生态的影响力必然能延续十几年。”

按照快手的思路，短剧更适合挖掘人的IP价值以及人的电商化。

此外，对于艺人来讲，短剧也确实为他们多提供了一条出路。比如国内选秀节目未出道的绝大部分练习生，由于国内没有完善的选秀体系，大量练习生缺乏露出机会，短剧则为他们提供了低成本的舞台。

面对这样一块大蛋糕，很多传统艺人经纪公司已经纷纷下场。比如参与制作了《三生三世十里桃花》的嘉行传媒，便首次在优酷上线了自制短剧《另一半的我和你》；老牌头部公司华谊兄弟子公司华谊创星，则与抖音联合出品了短剧《别怕，恋爱吧！》；开心麻花更是同时和快手以及好看视频达成合作，输出了多部短剧。

不少行业人士认为，虽然微短剧播放量动辄数以亿计优艾设计网_设计圈，但仍没有真正出圈的作品，至今也没有短视频版的《万万没想到》出现。不过“是否出圈”如今似乎已经不重要了，短视频时代孵化的影视作品，其所扮演的角色已经被改写，工具属性走到台前，内容本身退居二线，这或许是短剧在当下给行业带来的最大变化。

（应受访者要求，陈宁为化名）