月活2.6亿，月创作者2000万，企业如何掘金小红书[小红书]？

声明:本文来自于微信公众号 吴晓波频道（ID:wuxiaobopd），作者:巴九灵，授权转载发布。

“对于小红书，我特别好奇。”

上周四，吴老师起了个大早，从杭州的家里出发，来到了上海外滩，参加当天小红书WILL商业大会。

按计划，他将于下午四点左右，与来自欧莱雅、百胜中国必胜客、Babycare的品牌代表进行一场圆桌对谈。

之所以提前出发，全天候参与，理由就是开头的那句话。

好奇源于一个观察。

他观察到，疫情三年中，数据增长非常快的互联网App，有不少都是刚需型的，比如办公协同、电商App，但小红书在其中“就很神奇”。

他在会上打趣说，世界上没了小红书不会怎样，但因为有了小红书，会发觉有很多美好的事情发生。

“人生很多需求还是跟马斯洛五大需求一样，跟美好有关。”

而这也是来自全国的CMO（首席营销官）集聚于此的原因之一:如何把这种美好转化为商业世界的美好?

一天听下来，吴老师给出了他的会后总结:

“第一，从三年多前的直播间，到今天小红书的种草，到它做商业化运营，我们看到，人真正地越来越成为所有交易的一个终极节点。

第二，中国应该是全世界最残酷的商业市场。中国去年人口年龄中位数已经超过美国了，38.5岁，但是中国的新中产，他们的平均年龄比美国年轻13岁，比日本年轻10岁。年轻人最大的特点是什么呢?喜新厌旧，喜欢尝鲜，而像小红书这样的平台为所有的很激进的品类创新、产品迭代提供了一个好而温暖的实验场。

第三，过去三年来，中国商业世界，无论是耐用品还是快消品等等，产品们都在做三件事:第一是单品引爆，做大单品。第二是私域转化。第三是全矩阵覆盖。这三件事做完以后，一个品牌大概率就站住了。而小红书希望提供一个全链路的服务。”

人是交易的终极节点

从普通人视角看，“种草”绝不是什么新名词，这个在2018年忽然冒出来的网络流行词，取代原来的园艺用语，发展成了一个动作与状态——经一个人的介绍或转述，让另一个人喜欢上一件产品。

小红书是“种草风”的发起方之一，被年轻人称为“种草鼻祖”。

它是一个UGC平台，即用户生成内容的平台，发布的内容被称作“笔记”。

从名字上看，它隐含了三个属性:个性、随意性、真实性。

由于脱胎自“海外购物指南”，小红书的笔记从一开始就具备了更强的实用性和分享性。

个性+实用+分享欲+真情实感，几个维度凑到一起互相激发，越来越多的人到这里来分享自己的生活，输出冷热知识，越来越多的人来围观别人的生活并摄取新知识，种草的和想要被种草的齐聚一堂。

再后来，人们从“大事问谷歌，小事问百度知乎”发展成了“遇事不决小红书”，种草鼻祖成为了地地道道的“国民生活指南”。

截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。在小红书每天活跃的用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。

三年多前，吴老师初次接触直播间时，想起康德的一句话:“人是一切的目的。”把这句话代入到如今的商业世界里，他的总结是:“人在未来将成为一切交易的终极节点。”

从直播间到小红书种草，正是这一趋势的进一步凸显。

圆桌对谈时，吴老师问了三位品牌代表一个问题:当种草和改变消费者认知成为一个品牌需要干的事情，它和传统意义上的市场营销、广告推广最大的差别在哪里?

她们提到了这么几点不同:

▶▷第一，启发性。

“平台提供了今天消费者关注的话题，告诉我们他们在过什么样的生活……不仅仅基于自己产品本身的功能特性，而且是让产品融入消费者生活，帮他们解决问题，提升他们的兴趣和美好，这是‘种草’跟传统广告挺大的区别。”

▶▷第二，直接反馈。

“传统广告能找到精准目标客群已经不容易了，此外，就算撒出去了，也不知道消费者有没有很有效地get到信息，但现在可以很直接地看到消费者对于产品种草帖子的直接回馈。”

▶▷第三，跟进迭代。

“我们基本上上市12个月内基于小红书用户的反馈进行很多轮迭代，可以让我们不停地学习，做出更符合他们诉求的东西，对我们来说这是特别大的帮助，也让我们不用通过打大广告这样的形式就把产品触达到用户。”

温暖的实验场

去年，吴老师同91岁的科特勒进行了一次连麦，这位把营销变成一门学科的大师，在对谈时聊到“一种信心”。

原话是这么说的:

如果一个企业要卖车，不是铺天盖地投广告就好了，而是要弄清楚大家真正需要什么，然后再提供解决方案。当人们对解决方案说:哇，我得买下这辆车，你如果造的是这样的车，我就会购买。此时此刻，这种需求就是制造这款车的信心所在。

企业们如今在小红书寻找的，正是这种“信心”。

它们有的从“热词”“黑话”找寻灵感。

比如奈雪的茶，在发现到了冬天，“烤红薯”成为冉冉升起的热词时，就打造冬日特饮烤红薯奶茶，产品出圈后，小红书上“奈雪的茶”相关的新笔记增幅跻身平台TOP10、热搜茶饮店排名上涨了215%。

图源:小红书

有的则是通过“解决问题”来坚定信念。

母婴品牌Babycare的团队是趴在小红书上刷着各种痛点“养成”了自己的用户洞察。

他们设计出了让宝宝方便喝奶、接近母乳喂养体感的歪头奶瓶;为吃饭慢的宝宝们设计出了可以保温的碗。

图源:小红书

石头科技进入到洗地机这个才“两岁”的新赛道时，赛道已经开始变得拥挤，当它跑去小红书寻求灵感时，却发现在这个领域，人们的关注焦点在“智商税”部分。

原因在于，人们在琳琅满目、功能繁多的清洁赛道里，不知道哪种更适合自己，加上赛道太新，还处于早期使用者阶段，产品不够成熟，有不少用户买来发现不符合或者低于预期。担心自己花了“冤枉钱”。

为此，石头科技也跟着用户的“不符预期”打磨产品，致力于做细节，新款的洗地机，它提供自动烘干功能，用深烘把滚轴烘干净。洗地机洗完地很脏的滚轴，不需要用手拿，它提供自清洁的功能，而且在自清洁的地方还有硬度达70度的刮刀刮掉滚轴上的脏东西。

在小红书以上这些营销策略，大致可以总结为三种:

1.解读“黑话”“热词”，自创品类。

2.找到业务盲区，反向定制。

3.贩卖体验，适度植入。

重新定义好产品

提到自己在小红书的实验时，“共创”成了许多CMO口中的高频词。

现场，吴老师抛出过一个问题:随着“种草”文化慢慢普及，像小红书敏捷交互型平台诞生以后，在中国做市场，好产品可能会被重新定义。

而他的疑问在于:什么是“好产品”?好产品的特质是什么?是品牌说了算，还是消费者说了算?

这是一个寻求“再平衡”的新过程。

现场，小红书CMO之恒提到了两个“打通”，对这个问题有了一个平台视角的解读。

▶▷第一种连通，是将小红书与其他电商平台数据进行对照，她说:

因为小红书是种草全域转化，小红书跟其他电商平台数据在没有打通的情况下，我看了30多个产品小红书投放和它们投放的搜索量，搜索量呈现强正相关关系，最高的一个产品外溢搜索量是小红书站内搜索量的44倍，其中只有一个品不行。我们反思别人都强正相关，为啥这个品不行?后来我们发现，因为小红书站内的评价会影响消费者的决策。

▶▷第二种，则是小红书与企业数据打通。

一个企业的产品，在站内有哪些匹配的消费者，他们的行为和对产品的评价如何，都能在小红书池子里有所体现，企业收获了更真实的用户评价，也能针对性地用新的玩法来完善和重新构建。

之恒认为，小红书是天然UGC场，有多元的海量用户在平台进行主动表达，而这和企业自己做调研的数据是不一样的，真实度、丰富度、新鲜度是非常有价值的。

这同时也点题了本次大会小红书在商业化中对自己的未来定位:帮助企业实现更有效的种草。

但对CMO们而言，理解种草、玩转种草，还需要经历一个从0到1的历练。

正如吴老师在圆桌对谈结束后总结的那样:种草成为了今天在中国市场开发新产品、新品类，找到消费者，最艰难、最柔软，同时也是最快捷的一种场景和可能性。