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年货节玩法大盘点,电商平台今年给用户带来了哪些惊喜?[年货节]?

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:雨过炊烟,授权转载发布。

年货节来临后,各大电商平台紧锣密鼓的促销动作亦接踵而至。但消费者面对各大平台眼花缭乱的优惠政策时,往往不知如何抉择,只得反反复复地计算着最佳优惠方案。结果经常是一顿操作猛如虎,优惠力度却仍然不及预期。

购物节发展至今,年复一年的花式优惠玩法早已令消费者心力交瘁、叫苦不迭,大家也逐渐降低了对于电商平台的期待。当平台意识到这个问题后,纷纷推出全新玩法,并以最大的诚意削弱套路,力争给消费者带来最大的实惠。

自从抖音、快手等短视频平台卷入年货节大战后,传统电商领域的“人、货、场”格局亦发生了改变,平台运营逻辑逐渐从“人找货”,演变成了“货找人”。为了刺穿用户心智,各大平台不断“造节”,并推出花样玩法吸引消费者。然而,当消费者对层层加码的优惠券不再买账后,平台回归购物本身似乎是大势所趋。

今年年货节,各大平台能否凭借着真心实意的优惠力度挽回消费者,多方博弈之下,谁又能成为最大的赢家?

当套路留不住用户真心,平台开始回归真情

年货节最早的一波物料自然是各大平台的短视频宣传,天猫发布了《2023理想生活体验版》宣传片。该视频利用元宇宙赋能,并为消费者们营造了赛博朋克版的购物空间,还与易烊千玺联动,主打纯享版新年,万家灯火的画面更是年味感十足。

除此之外,天猫还上线了“天猫2023理想生活空间”,并推出了一系列小游戏。易烊千玺作为代言人会与消费者们进行云互动,淘宝的创新举措显然将目标对准了年轻群体,与时俱进。

当然,对于消费者而言,淘宝今年年货节为大家提供了货真价实的优惠力度,首次取消了维系多年的满减凑单玩法,改成了官方直降5%—10%,这也就意味着曾经套路满满的优惠规则正在返璞归真。为此,天猫还专门推出了漫画视频《天猫年货,一件就降》,让消费者更为直观地感受到了平台诚意。

京东则推出了长达16分钟的中视频宣传片,整条视频围绕着年轻人与父母关系的话题叙事,画面年代感十足,与消费者建立了情感链接。而且京东还在剧情中软植入了京东养车、京东手机、京东新百货、京东商店等广告,穿插得恰到好处,毫无违和感。

京东年货节从2022年12月26开始,到2023年1月28日结束。这段时间包括“预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期”五个阶段,为消费者提供了长达一个月满300减40的购物优惠,消费者也可以尽情享受年货打折不打烊的福利。

最近几年由内容转到电商领域的短视频平台也推出了新玩法,抖音发布了《年味拯救计划》系列宣传片,该宣传片风格独特,采用尖锐的矛盾外壳包裹浓烈的温情。

第一集短片以母女之间的战争为背景,实则只因双方不会表达自己的感情,母女最终和解的桥段代入感极强。第二集短片则讲述了陌生人带来的温暖,一场因外卖产生的冲突由于真相大白得以化解,同时紧扣主题,何为年味?即人情味,而金典、百果唯等广告亦恰到好处地植入其中。

抖音的「年货到家 新潮到家」活动从12月28日开启,到1月7日结束。在购物玩法上,抖音和往年一样推出了跨店每满减、消费券和超值购。不过,抖音今年首次在年货节推出了“搜索免单”玩法,用户只要搜索关键词,就有机会获得免单产品。

为了抓住消费者的眼球,抖音还设置了“兔年生肖”、“国潮拜年”、“温暖到家”、“治愈宅家”、“运动过年”、“聚会打卡”六大消费场景,成功实现了从内容到销量的转化。

快手则另辟蹊径,从商家侧解读年货意义,并发布了《我家年货不打烊》的宣传片。这条视频将商家们制作产品、配送物流等环节呈现在消费者面前,反映了商家们为年货节奔波忙碌的艰辛,无形中起到了为商家站台宣传的作用,同时包裹着浓浓的年味。

而快手也在年货节为商家分发了66亿流量、10亿红包,并推出“年货节宠粉专场”、“年货节百大主播盛典”、“地道年货品类日”、“商业化共建红利政策”等活动,活跃了平台内容生态。值得一提的是,快手今年专为用户推出了“宠粉年货礼包”和“买贵必赔”等服务,让用户得到了实实在在的优惠。

年货节历经多年的发展,终于重新走回了返璞归真的路线。当套路愈发内卷时,多一些真诚才是平台留住消费者的关键。

年货节玩法层出不穷,折射出哪些发展趋势?

电商行业刚刚兴起时,消费者时常盲目消费,并赶在购物节点疯狂剁手,也会为了凑单满减,囤一些非必需品。但近年来,由于外界环境的影响,消费者的钱包变瘪,逐渐开始回归理性消费,年货节亦随着大家消费习惯的改变而改变。

根据《中国青年报》在2022年双11前夕的调查数据,约有61.9%的消费者会因为平台的优惠券套路降低购物兴趣。前几年,天猫还会在618、双11、年货节这些购物节点推出盖楼、领喵币等玩法叠加购物券,但种种叠床架屋的操作着实令消费者苦不堪言。

为此,天猫去年发布了《2022淘宝天猫“简”史》,具体内容包括从2022天猫年货节开始,大促调整为晚8点节奏,2023天猫年货节将跨店满减改为价格直降……虽然不知天猫的新玩法能否延续,但此举足以看出天猫意在回归购物初心。至于京东、抖音、快手等平台能否追随天猫的脚步,还需看天猫删繁就简后的GMV战绩是否达到了预期目标。

从商家端的变化可以看出,各大平台对于商家的扶持力度与日俱增,一方面源于互联网流量红利见顶,行业整体增速放缓,部分中小商家、新锐商家面临着相应的运营、获客等难题。另一方面,像抖音、快手这样的内容平台逐渐打通了电商链路,并且构建了商城,短视频平台的电商崛起亦给京东、淘宝这样的传统电商带来了极大的冲击,为了留住商家,各大平台纷纷推出全新的激励政策。如今,视频号也即将进军小程序电商,不知电商行业后续的市场格局将会发生怎样的改变。

在内容宣传方面,电商平台也陷入了内卷。以天猫为例,天猫以往的宣传片只有十几秒,而且通常都在开头营造出阖家团圆的场景,之后画风突变,迅速切入年货节logo,植入过程极为生硬。而当以内容起家的短视频平台参战后,行业整体的宣传片也提升到了一个新高度。

从今年各大平台发布的宣传片可以看出,剧情广告植入已经成为主流,而且内容兼具深度与温度。这些宣传片还引发了观众对于亲情、温暖等话题的反思,无形中唤起了消费者的购物欲望,不得不说,年货节的参战门槛越来越高了。

写在最后

从本质上讲,年货节与双11、618等购物节点相比,承载了合家欢的美好寓意。恰因如此,各大平台关于年货节的玩法不仅要满足消费者对于产品的需求,还要构建接地气的消费场景,从而令消费者产生情感共鸣。

综上所述,随着年货节的变迁,消费者们的购物需求和内容需求也在不断发生改变,电商平台能否抓住消费者的钱包,取决于平台能否精准切中消费者的需求。

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