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被微信公开课点名,视频号商品复购率30%+怎么做到的?[信公开课]?

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:陈珊,授权转载发布。

前几天的微信公开课上,官方曾提到一组数据:2022年视频号直播带货销售额同比2021年增长超8倍。

当天,官方就点名了一个视频号博主「顺子说茶」,称其为“从分享茶文化到卖货变现,平均客单价2600+。”

从2022年4月入局视频号,「顺子说茶」目前已积累了近3万粉丝,产品复购率超30%。去年11月视频号给其贡献了480多万GMV,而全年视频号贡献的GMV在整个大盘中占比则为10%。

「顺子说茶」创始人陈镜顺预计其2023年的视频号GMV可以做到5000万到1个亿,视频号贡献的GMV可以提升到整个大盘的30%。在他看来,每一个粉丝更像茶友,视频号就是一个趣味相投的朋友圈,直播间最重要的核心能力就是被人信任的能力。

虽然入局视频号不到一年时间,但「顺子说茶」在视频号中已经是茶品类的佼佼者。于是我们约着陈镜顺进行了深聊,一起探讨了他们视频号崛起的关键因素和心法。

如其中有他对做这件事的热爱、有把用户当为朋友所建立起的信任、有对品控和服务的严格要求、有多年积累下的行业供应链和人脉等。接下来,我们一起看看。如下,enjoy:

01

核心是和用户建立信任

我们在2022年4月6日开始做视频号直播,第一场直播在茶山上不间断开播了16个小时,在漫山遍野中跟着茶农采茶、做茶,还和茶农一起吃饭。

我们认为直播一开始的基调很重要,我们希望自己是个茶文化推广的直播间,也是货真价实的直播间,以分享知识为主,卖货为辅。

我微信有6000多个好友,当时有1700多个好友关注了我的视频号。我认为视频号是微信朋友圈的视频版和升级版,视频号让微信朋友通过视频和直播看到你,也让朋友的朋友看到你,也让你把新认识的陌生人变为朋友,这是它和抖音、快手最大的区别。

做视频号的起点很重要,当你决定去做一件事时,应该让身边所有人都觉得这个人是认真的,要相信相信的力量,这背后其实就是如何建立信任?你要让别人知道你很专业。

我们在这个行业深耕了13年,拥有强大的供应链,我也是国家一级评茶师,拿了很多殊荣。但我们直播带货时,要把专家和老师的标签、职称、荣耀去掉,这些只是支撑你做好这件事的一个基本技能。我们要把自己的角色定位清楚,在直播间只要卖货就是服务员。

今天我们都在谈如何做私域,但有意思的是,我们既是微信的用户,也是京东的用户,也是天猫的用户。每个平台都说我们是他们的私域,但事实上我们还是我们自己,我们只是在商业买卖中,花钱买了自己感兴趣的商品或服务。

所以,每个用户并不是谁的私域,每个用户都是一个活生生的自己。确认了这件事,你就不会产生“割韭菜”的想法,就会开始去种树,并提供树木可以健康生长的土壤。

因此在直播过程中,你不仅要去不断变换花样和创造内容,同时得寻找各种货真价实的产品。你确认了你是要留住客人,你必然无法做“一杆子买卖”,于是产品性价比、品质特殊性、服务效率就变成了真正的竞争法宝。

2022年我们的退货率没有超过3%,当用户退货时,我们会思考:问题到底出现在价格、运输、口味还是我们自身的问题?每一单退货都可以让你更好地了解用户,正如每一次朋友之间的吵架会让两个人感情加深。

如果直播目的是成交,当你确定了要和用户交朋友时,把货品卖出去才是刚刚开始。

你确信了这一点,你就会很清楚企业微信应该怎么用。我们认为企业微信是24小时服务用户的一个服务站,所以我们在企微群里只做三件事:

第一,每次有重要直播时,我们会在群里发消息提醒大家当天的直播主题。第二,回复以及解决用户出现的相关问题。第三,分享一些对茶的感悟、精致视频等。

另外,我们的私域是不会主动加人的,用户加我们,我们才加他,他如果不加我们,我们一辈子都不会去“骚扰”他。

02

把每个数据看成是活生生的人

顺子说茶视频号现在有2.9万粉丝,在视频号茶行业品类中已经是佼佼者。

我们的粉丝现在还没到3万,因为我们要“种树”,所以我们的直播间没有跳楼价,也没有大甩卖。我们能做到的,就是珍惜每个进到直播间的人,珍惜每个愿意相信你、愿意买你货品的人,以及在直播间愿意停留的人。

因此我们要思考怎么服务好他们,怎么让他们觉得值得,并愿意推荐给朋友。我们的直播间是个茶叶历史、人文、综艺栏目。从2022年4月份到12月份,我们一共去了8个省,30几个城市,接触了50个非遗传承人。

对于直播间接触茶的用户来说,他们在这一年时间几乎看见了中国茶的各种可能,可以看到手艺人在思考和经历什么 ,可以看到什么样的认知造就了什么样的产品,这些产品为什么可以打动我们。我们所做的一切都是为了协助用户做选择,而不是强买强卖。

我们基本有一半的时间都是在各地去做直播,我们的行业决定了我们认为:交朋友比做简单买卖更重要,我们要把每个数据看成是一个活生生的人。

有一个成语叫“借假修真”。当我做直播的那一刻,我就想着如何成为视频号最有价值和文化价值的直播间。假设我想要的结果实现了,那么倒推回来应该怎么做?

直播间既然要货真价实,就需要给用户真实地呈现,要传播文化,要需要带着大家各地走。想成为茶文化最有价值的直播间,我们就得不停学习。

人以类聚,物以群分,当你是以兴趣去做内容和做买卖时,也可以让同样趣味相投的人成为茶友。我们的客单价和停留时长都非常好。一场4小时的直播,前100个用户的平均停留时长是2小时58分。

用户为什么愿意在我们的直播间待这么久?

我们每场直播的货品,基本不会超过20个,甚至有时一场直播只讲一个品。之前有次直播卖一款5980元的茶,共100份,在直播35分钟时就全部卖完了,之后剩下的三个半小时,我们不会再上架任何品。

而是慢慢和大家介绍,为什么要买这款茶?这款茶好在哪里?它背后的历史人文是什么?讲完后还有人想要,但我们不会再上了,因为你说过的任何一句话,就像你签下的协议一样,必须说到做到,这场直播间卖的这个单品,我们的退货率是0。

我们是做服务的,只要你做得好,人家就愿意相信你。你得为这份相信带有羞耻感、责任感和担当。即便直播间只有300个粉丝,你都应该慢慢耕耘,而不是就靠买流量,买完之后不断地吸粉,刷粉、割韭菜,再换一个号继续。当然,我们也会有正常的投流,这是正常的推广,货真价实也要去做宣传。

03

中国茶叶是万亿级别的市场

目前我们产品的复购率超过了30%,平均客单价是2680多元,选择的品类决定了客单价的高低。

我们的品有80%都是高货或者收藏级别的,用户也可以一次性进很多货去线下店卖,还有20%是比较便宜的,从几十元到200元。这个二八比例决定了我们的客单价低不了。复购则是由信任决定的,信任背后是产品的品控和服务。

另外,我自己本身在茶行业里边,已经是一个真正的IP。IP就必须要有自己独特的风格,所以在视频号做好直播,首先得找到自己的风格,做自己很重要。

其次得坚持保持自己的风格,坚持不是固化和一成不变的,而是你要在这个过程中不断去学习。而当你有了IP,你还得回归到一个事情:你既然卖货了,你就是服务员。

其实早在做视频号直播之前,我就是网易严选的茶品类顾问,我们服务网易严选6年。从2016年开始,大概是200多个公众号跟垂直平台的全品类茶叶供应商。我们现在还一直在给他们提供货品,所以我们其实是供应链端跟内容端强。

全中国几乎所有茶类和茶器具,我们都涉足到了,已经合作了至少5-13年。我们对自己的货品是有要求的:第一,没有农残、符合国标、货真价实。第二,我们的选品逻辑很简单,要么是制茶大师、非遗传承人,要么是做茶的世家,要么是行业的前几大品牌。

供应链不是一天做成的,我自己写了本书叫《遇见景德镇》,当时在景德镇花了半年时间去调研、了解、走访,我在景德镇认识的手艺人和窑艺人超过了365个。如果可以,整个2023年,我都想直播景德镇。

我们也有自己的品牌叫「陈韵金皮」,我也希望能做个百年品牌。我很享受直播过程跟走访过程,因为一直在学习。当你看到了不同的生命版本,家族版本,品牌版本,你自然而然就会有自己也创造一个品牌的欲望。

目前我们直播团队有十几个人,有3个主播,1个运营,5个负责商品,4个客服,3个摄影师。同时,我自己还有一家公司在做视频号服务商,我们旗下有很多茶叶大品牌,我们也在教他们怎么做直播,我们的服务只是启蒙,当对方经历过这个阶段后我们会介绍其他服务商。

我们在这个行业的朋友,决定了我们未来可以成为什么样的人。我们的服务商公司不以赚钱为目的,主要在帮助别人的同时也帮助我们认清自己。

我们和其他品牌也并不是竞争关系,中国茶叶是万亿级别的市场,我们一年就只做2、3个亿的生意,所以中间的空间很大。

04

2023年视频号GMV提升到30%

2022年时,视频号给我们贡献的GMV占比为10%,11月的GMV最多是480多万。互联网分销和线下分销占40%,大客户和企业定制占比50%。

2023年我们应该会得到倍速增长,如果视频号明年大盘是3-5倍的增长,我们起码也得跟着大盘同步,甚至有可能超过大盘。所以我们2023年的 GMV 起码可以做到5000万到1个亿,视频号贡献的GMV可以提升到30%,我们也在为此做一些准备。

比如,我们会做一些高级性价比的茶,其中一个品牌叫“回想”,一罐茶100克,卖99元,基本毛利率控制在15%-20%。茶叶具有排他性,用户在我这里喝完99元的茶后发现比在别人那里买的300元钱的茶还好喝,就会一直想喝这个茶。另一个品类,我们会做一个高端的、足以世代传承的东西。

我们希望视频号粉丝今年能从3万增长到5万,甚至10万。2023年我们先要巩固自己在视频号甚至全网的地位跟影响力,我们现在和行业头部比起来还有很大差距。接下来我们还会采用品牌联合,让头部品牌做我们的专属品,我们有定价权,给粉丝福利也不会影响他们的标准价。

此外,我们也在抖音做内容分发,2023年我们还会做小红书、B站、TikTok、YouTube 。

我们在做好视频号的同时,也要想办法让更多人认知到茶叶和中国的茶文化。但是我们卖货的时间是有限的,所以我们目前只会把直播带货专注在视频号。只有你把它当成唯一的时候,你才有办法倾注所有在里边,才不会轻易放弃。

目前在我们的用户中,有很多上市公司老板,也有很多月薪两三千的人。但消费力不是阻拦一个人对美好生活天花板想象的门槛。

从用户年龄看,我们92.7% 是30岁以上的,也有很多00后。我们的用户中还有很多海外华人,这也是我为什么在 YouTube 、TikTok 去开号的原因。茶跟茶文化对他们来讲是一种家乡思念,是一种民族自信,也是一种生活习惯。

2023年,我们还会落到线下,每个月去一个城市,跟茶友们喝茶,办一场茶会,同时在每个城市里边最牛逼的、最有代表性的茶会所做直播。

我们的内容也会做一些调整,去年我们拜访了一大堆名人,今年会去发现一些更有趣味的人,同时内容也会更偏向实用性,偏向和大家生活息息相关的内容,比如茶怎么泡等。所以整个逻辑不变,我们还是要做好服务员的角色。

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