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我在快手年货节卖不粘锅,成交近1亿[快手]?

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,授权转载发布。

距离除夕还有10天,你的年货备齐了吗?

“春节”是每个中国人一年之中最期待的日子之一,“吃吃吃”和“买买买”更是过春节最重要的仪式感之一,这也让岁末的“年货节”成为品牌商家和各大电商平台的“必争之地”。

在刚刚过去的快手年货节期间,不仅农产品、水果、家电等多个品类的年货商品被卖爆,许多主播也刷新了直播间成绩。

其中炊具品牌温仑山与辛选团队合作,年货节成交额近1亿;主播吴召国年货节总成交额超9000万,有2个破千万单品和20个破百万单品;主播超级丹总成交额为8600万+;主播芈姐年货节总成交额超3000万,直播观看总人数达2000万。

另有数据显示,本次快手年货节,年货需求旺盛,活跃买家同比增长超20%,短视频挂车订单量同比增长390%,搜索支付订单量同比去年增长68%,品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

这样的成绩,不仅意味着用户买得开心,也让商家抓住年末机会实现爆单,市场信心有所恢复。

2023年的开门红的背后,是快手电商在过去一年的快速发展。经历了与“不确定”相伴的三年,快手电商正在帮助更多内容、货品优质的主播、商家实现“确定性”增长。

年货节直播间,卖“爆”了

一场成绩火爆的大促活动,需要商家和主播掌握筹备一场专业带货直播的能力,品牌商家和头部主播分别是怎么备战年货节的呢?

在正式开播前,主播和商家一般都会通过花式内容种草引流直播。

2020年9月正式入驻快手的叮叮懒人菜,通过制作更具喜剧感、剧情式的内容,来吸引家庭用户关注。据《2023快手电商年货消费洞察报告》显示,年货节期间,叮叮懒人菜品牌在快手累计GMV超1000万,目前每日自播GMV较年货节大促前平均提升近50%。

吴召国、超级丹和芈姐等主播,也都根据粉丝画像和主播人设,创作了一系列短视频内容进行预热,其中吴召国的单场直播预约量超90万。另外,团队还为主播定制了年货节相关话题,“超级丹超级跨年夜”、“芈姐年货大集”、“跨年还看吴召国”,分别登上快手热榜的TOP10,为直播间引流助力。

选品过程中,国潮炊具品牌温仑山打出了爆款选品逻辑,在年货节期间找到辛选团队合作,并选出两款经典爆品“鹅卵石不粘炒锅”和“荷叶不粘锅炒锅”,先后登上时大漂亮、辛巴、蛋蛋和赵梦澈的直播间,产品在短短一个月的时间内直接卖爆,累计GMV近1亿。

温仑山创始人伍海宝在总结产品受消费者喜欢的原因时,多次强调“产品力永远是最前面的那个‘1’”。温仑山的产品具有东方美学属性和差异化于传统炊具行业的设计,同时包装和赠品突出礼品属性,既满足了年货节的新消费趋势,又满足了用户对“颜值正义”“个性定制”的需求。

选品之外,伍海宝认为制定产品权益也是引爆直播、获得粉丝青睐的重要环节,“我们这次为辛选团队准备了全网独家的产品权益,好的产品权益不仅是商家诚意的体现,也与商品转化率和直播间热度直接挂钩”。

除了认真选品之外,吴召国团队花了更多时间进行排品策划内容,并搭配目前用户高需求的防疫、防护用品作为福利品,同时尝试创新玩法,调动用户的消费积极性。据吴召国直播运营负责人初见介绍,例如,卖羊肉时,团队牵了一头活羊来到直播间,目的是展示羊肉的具体部位,当晚增加了近9万的人气值。

对于粉丝量2410万的大主播“吴召国”来说,此次年货节活动的目标并非追求GMV和利润,优质的选品策略搭配合理的佣金,目的主要是吸引新粉、激活老粉,同时通过直播间的精细化运营,进一步拉进商家、主播与消费者之间的信任关系。

不断优化投流策略,实现高效转化,在大促节点也尤为重要。年货节期间,三只松鼠品牌直播间每日直播19小时以上,并不断测试流量投放方案,以拉高直播间人气。通过“超长直播时长+合理投放”的方式,三只松鼠不断调整优化流量节奏,促进直播间转化,实现品牌直播间ROI创新高,全店ROI突破10。

综上,在年货节期间,一套行之有效的预热、选品、运营、投流策略,让上述主播和商家实现了突破,这套经验也值得后来者在日常运营中借鉴。

2023年,还有人抢着“入快”?

不只是此次快手年货节,将时间拉长到快手成立的12年时间里,会发现,不同类型的商家和主播都有“赚”到了的感觉。

一类是温仑山代表的实现从0到1突破的新品牌商家。这是温仑山第一年参与快手电商大促,自称是快手“老铁文化”拥趸的伍海宝,认为自己卖的不仅是商品,更是信任。

他提到,自己选择年货节作为打开快手渠道的第一站,并与辛选团队进行合作,就是看中了平台上的用户。他们不仅信赖主播,让直播间转化率有一定保障,还很识货,是产品导向型的消费者。“没想到成绩超出预期,直播结束后,已有其他快手主播前来咨询合作。”伍海宝称。

另一类是吴召国代表的选择转型、更上层楼的主播。吴召国和初见虽然2016年就已接触快手直播,但前四年一直以知识内容直播为主,成为千万粉丝大V后,才于2020年转型带货主播。

2022年8月,在搭建好团队,明确主攻美妆、大健康和小家电品类后,吴召国正式转型成为快手平台的一名专业电商主播。初见表示,年货节直播间9029万的总GMV,是团队努力和官方扶持的共同结果。

此次年货节,快手电商针对商家推出了“66亿流量扶持+10亿红包补贴”的福利“大礼包”,此外,快手电商、商业化部门团队,也对日常直播进行“答疑解惑”。吴召国团队就是通过官方指导,对平台的运营规则有了更加清晰的理解。

作为一个玩转各大直播平台的从业者,初见感受到了快手的温度,“我们团队越来越认识到,自己和平台不再是单纯的交易关系,更是一种信任关系、朋友关系、指引关系”。

多位商家都提到,直播电商的平台机会很多,而快手平台的独特之处在于,给创业者们提供的不只是一个好的通道,还有诸多接地气的、成体系的实操方法论。这也是不断有商家和主播加入快手的原因。

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伍海宝觉得,“快手非常适合大多数创业者,和真正想把直播电商当成事业来做的商家和主播。”

在2022年国内电商市场普遍面临挑战的背景下,商家和主播们的“入快”热情,有增无减,前9个月,新开店商家同比增长近80%。

而从成绩来看,伴随主播和商家的成长,平台自身也在不断进化。2022年前9个月,快手电商品牌自播GMV同比增长近300%,品牌分销GMV同比增长134%,还有188个品牌在快手实现年GMV突破5000万。

年货节,对快手电商意味着什么?

年货节为不少商家和主播,带来了新一年的开门红,不过,回望整个2022年,商家和平台的日子都过得不轻松。

一方面,众所周知,直播电商平台正在从过去的“流量”向“留量”过渡,月活用户的多少也在某种程度上决定了直播平台的商业价值。

快手财报显示,平台2022年三季度平均月活为6.26亿,同比增长9.3%,单季度增加3900万月活用户,也创下2022年以来的最大季度净增。据月狐iAPP数据显示,抖音2022年三季度月活用户量级维持在6亿以上,人均单日使用时长达140分钟。

可见,两大平台代表的直播电商行业正在进入成熟期。

另一方面,传统品牌都面临种种销售挑战,中小创业者更是一边担心消费降级的出现,一边在以快手为代表的直播电商渠道,寻找突出重围的方法。

种种因素下,过去一年里,快手平台上呈现出多方求共赢的状态,商家和主播更注重借势平台,而平台也通过为商家和主播提供更优质的服务、更健康的生态,缓解了增长压力。

初见举了个例子,过去的半年里,吴召国的选品团队在与很多商家的沟通过程中,发现对方确确实实遇到了一些困难,比如之前直播间带过货的西山焦枣,该产品由当地一家助农型企业的老板自行收购,以缓解当地农民收入减少的问题,但到手的焦枣又遇到了销售难题,吴召国在了解到情况后,通过2场直播,便将货品全部售罄。“这是主播、商家和平台,以及粉丝多方努力的结果,也是我理解的共赢。”初见说道。

本次年货节是快手电商过去一年动作的缩影,从中可以看到快手电商2023年的方向:更关注商品和内容供给,从实践到提炼方法论,强调人货匹配。总的来说,快手电商将持续构建更具竞争力的电商生态,让新老商家和主播继续深耕快手。

伍海宝表示,接下来团队将发力快手渠道,与更多主播和达人进行合作,用好的产品机制和爆款营销方法论,提高消费者的转化率,同时将这些流量引流回自播的直播间,配合投放内容种草视频,追求的是品牌的可持续发展。“2023年,我们的目标是在快手平台卖到三个亿。”

吴召国团队的目标也是“2023年做得更好”。年货节结束后,“吴召国”直播间在平台排名第四,成为目前第二梯队主播里的第一名。“我们希望明年的排名再前进几步,粉丝量也更上一层楼。”初见称。为此,团队计划将吴召国的直播间打造成7x24小时的“日不落”直播间,继续强化与粉丝的互动和信任关系,同时扩充旗下不到10名的主播梯队规模。

在充满不确定性的当下,快手年货节就像2023年的一阵强心剂,为品牌、商家和主播提供了相对确定性的增长路径。无论是主播、商家,还是供应链上下游的厂商,都不想错过平台接下来的新动作。

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