被忽略的“附近”，在中国城镇的万千小店里努力生长[下沉市场]？

声明:本文来自于微信公众号 五环外（ID:wuhuanoutside），作者:五环外，授权转载发布。

那些身边的“小世界”

1925年，一个疯狂迷恋直角的建筑师，开创了现代摩天大楼的雏形。法国人柯布西耶在巴黎发动了“光辉之城”计划，改造老城区的历史遗址。短短几年，巴黎的邻里精神荡然无存，留下了高级、理性但冷漠的城市感。

近百年后，中国学者项飚无意间响应了唏嘘的巴黎人。他在一次节目中提出自己的观察，“现代社会有一个趋势，就是附近的消失。”罗振宇也曾呼吁，“要关心身边的小世界”。

这个概念精准引发了城市青年的共鸣，人们开始有意识地寻找附近，产生真实而具体的接触。疫情三年，当北漂青年第一次敲开邻居家门，询问有没有绿叶菜和酱油时——附近，这个简单的名词，逐渐回到人们的视线里。

越来越多年轻人开始借助“附近”的真实生活构建归属感，他们闲时会逛逛社区店、菜市场，忙碌时则点点外卖。他们依然赛博朋克，但也会在手机上意外发现楼下开了家新便利店，也会接过骑手从最近一家24小时营业药店中送来的急用药品。即时零售等新业态开始为本地复苏积蓄力量。

2020年第一波疫情后，国际咨询平台Savills统计了不同类型商业项目客流下降比例，发现社区商业所受影响最小，生活消费赛道表现出了更强的抗风险能力。

现在人们的新问题是，要增长，默认方案是去远方吗?

答案或许并不如此。

抽象的商业准则，在日常生活的细微肌理中，沉淀为最朴素的一句话:尊重本地。

本地人:重新看见“隐形消费者”

十天前的跨年夜里，罗振宇讲了22个故事。

商业叙事中，人们常常愿意相信极少数的 “以弱胜强”，但把目光回到本地，“小而不弱”的故事更打动人，因为它需要比我们想象中更大的力气和机遇。

这个“小而不弱”的故事叫《快餐店与星辰大海》，是说一家叫“南城香”的餐馆，在经历“被偷走的三年”之后非但没有萎缩，反而门店数翻倍，单店平均日流水3万，是全国快餐店平均流水的5倍。

老板汪国玉用一个朴素的道理阐释了他的经营哲学——做社区餐饮，服务“附近”的本地人。同样一份店铺租金，从早餐到宵夜，一天可以卖五顿饭。

从这个逻辑出发，南城香只要能把周围小区的“胃”都安排得明明白白，就足够了。

立足本地的南城香，管好居民的一天五餐，图源:南城香官网

这样一个简单的道理，并不是中国商业语境中的“常识”。

回看过去三十年，总有一条或明或暗的等级阶序支配着现代社会的零售市场，那就是，全球化、全国化的零售高于本地零售。

美国营销专家里斯和特劳特在70年代就提出了定位理论，用一句国人更好理解的话来说就是“一招鲜，吃遍天”。当时，被大小餐饮企业奉为圭臬的经营要义是:热捧一款当家菜，把它包装成一个符号，最成功的结果是植入到全球食客的心智中去。

这种高举高打的商业策略，时至今日也行之有效。但项飙提醒我们说，“要重建附近。”尤其是随着新冠疫情的爆发，外部环境出现了许多不确定性，更多消费者选择回归邻里。

我的前同事小金，曾经是各大直播间的常客。疫情之后却突然说自己“倦了”。在“3、2、1，倒计时，上链接”的声音中，她发现主播费力营造的紧张氛围，与自己漫长的等待并不匹配，反倒加深了疫情下的不安感。

“一箱卫生纸，可能要历经大半个中国，才能到你手上。从大干线、小支线，再到最后一公里，中间任何一个节点受阻，都会导致物流停滞。”小金说。

当全国性的物流无法解决当下最棘手的问题，社区店构成的本地零售悄然占据人们心头，并发展出了“最快30分钟达”的即时零售新业态。

我问她口中一直提到的安全感究竟是什么，小金说了两个细节。

一个是她深夜下单附近小超市里的薯片饼干后，捧着手机看骑手头像在社区间穿梭、行进;另一个是她周末去逛本地菜场时，看到生鸡活鸭、瓜果蔬菜彼此挨挨挤挤，很是热闹。

可见，“附近”带来的不止是生活便利，更是人与世界的一种情感连接。

国家统计局数据显示，城镇居民的消费性支出中，超过50%属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，一般会在住所1km范围内解决。这部分高频低价的消费很琐碎，是最容易被忽略的“隐形消费”。

抓住本地人，实际上就是抓住消费者对“附近”的信任感，把功夫做深做细;同时抓住年轻人对“即买即得”的需求，借助即时零售平台的配送优势，提供“快速”所带来的安全感。

这也正是罗振宇所提到的“南城香”们的成功之处。

本地货:在地区娇子和时代弃子之间

把本地消费者往后搁一搁，另一个沉默的大多数是本地货。

这是一个曾经辉煌的产物。上世纪90年代，大量地方品牌诞生，服务范畴为所在地居民。

社交媒体上曾兴起过“土味零食”安利大赛，其中出现的诸多选手，如贵州土豆片、江西鸽鸽豆角干、大豫竹方便面就是典型的本土品牌，被网友称为“被包装耽误的国产零食之光”。

中国幅员辽阔，大到省市、小到社区，不同的消费习惯催生了带有区域特征、本土特色的零售集群。经过多年深耕区域市场，本土品牌承载着城市的集体记忆，深刻了解本地消费者偏好，逐渐与本地消费者建立了深厚的信任感。

前些天，老字号“天府可乐”因破产风波持续引发关注。我看到一个数据，说的是今年1月到10月，天府可乐在美团上的订单量同比增幅达326%，川渝地区销量增幅最高。可见，就算不加上“破产乌龙”所带动的情怀消费，天府可乐其实也一直“活得挺好的”。

川渝可乐，川渝造、川渝喝。

这乍一看是一个很正常的事情，但放在更大的商业竞争环境里，就显得有点意思了。

天府可乐每瓶价格大约4.5元，相比之下，类似规格的可口可乐、百事可乐定价大多在每瓶3元至4元。价格高于竞争对手，品牌号召力也明显落后，它的生存之道是什么?

首先是一种对本地消费者饮食习惯的洞察力。和可口可乐等国际品牌不一样，天府可乐主打的是草本可乐的概念，许多川渝人吃火锅时会搭配着喝，淡淡的中药味更加清凉下火解油腻。天府可乐凭借着在区域的一群固定受众，靠着复购率有了立命之本。

其次，天府可乐在服务“本地消费者”这件事上找了个新渠道——即时零售。天府可乐原先是躺在超市里被动等顾客发现，现在借助街头巷尾的外卖小哥，能半小时响应用户主动发起的即时需求，转变为年轻人在聚会团建等场景下的“救场快乐水”。

在这方面，平台也在不断抓住“本地”特色消费来扩大供给。

张三身在湖南，李四家在内蒙古，他们在本地零售平台上看到的页面非常不同。张三每年都要熏腊肉，在美团优选上他能买到统糠，搭配白辣椒炒熟，就是极具当地特色的“年味”;李四家养羊，过冬了，得给羊买好羊舔砖，才能不掉膘，安稳度过草原上零下30摄氏度的冬天。

回到罗振宇今年的演讲，他提出要“保护”的附近，就包括上述的本地货。

只是“保护”一词，似乎天然地将本地产品置于弱势地位，是需要被帮扶的存在。更确切的定位不当如此，应该说，本地货需要把自己对当地消费者的熟稔转化为核心优势，在即时零售的助推下，把空间上的“近”进一步转化成时间上的“快”，重新回到战场。

鲜活的故事和理想主义回归现实，浪漫戛然而止。

本地店:用即时零售破解“本地悖论”

我在大众点评上刷到过这样一家小店，某种程度上说，它甚至不叫“店”。

杜师傅的“店”开在斜土路上一个老小区隐秘的铁门边。阳光好的时候，坐在小板凳上听着修鞋的叮叮声都很治愈。这家“店”在大众点评上的名字就叫“修鞋杜师傅”。

有人在网上搜到后，从青浦开车一小时过来，师傅修了半小时，三双运动鞋只收了三十元。杜师傅本人则穿着一双考究且保养得当的红皮鞋，有人问到，他抬起头云淡风轻地说，“这鞋停产了，不能沾水。”

一部《爱情神话》让人们看到了上海街头“扫地僧”式的修鞋匠们，也让更多人意识到这些散落在城市街头的小商户，恰恰是本地零售的灵魂。

随着“消失的附近”逐步回归，曾被忽视的社区生意也得到了价值重估。

云南昆明五华区有个小店叫鑫荣平价超市，在外卖平台上月销3300多单，老板在平台上挂出了独特的一栏——便民服务项目。点进去可以看到，“身怀绝技”的老板不仅提供了常规服务如开锁换锁、修电脑、打印文件，还有能让你眼前一亮的“电焊”，甚至有中药泡脚和拔罐艾灸。

来自云南的鑫荣平价超市提供了丰富的商品和服务，图源:受访者

这些万能社区店，正是 “便民生活圈”中的重要一环。今天，它们正积极拓展经营半径，不仅线上零售商品，还提供多元的便民服务，共同构成了立体的“附近”网络。

不过，虽然这些小型零售业态有深度链接本地消费者的能力，但在很长的时间里，它们都深陷在一个名为“本地悖论”的怪圈中:

一方面，人流量大的门店房租贵，于是东西不得不卖得很贵，不如电商划算;但另一方面，房租便宜的门店位置偏僻，消费者根本就找不到在哪，还不如网购方便。

这就使得本地商家在和网店大品牌竞争时处于尴尬境地——流量成本拼不过，购买体验也拼不过。很多本土品牌东西再好，也走不出自己的一亩三分地。

要试图破解本地悖论，需要重构一个新的场域。要让这个场域达到“二次选址“的目的，可行的策略之一就是拥抱即时零售。

举例来说，上线外卖让本地小店原本的经营范围由原本的1公里拓展到5公里，客群覆盖面直接扩大。而拥有6.87亿用户数的美团本身就是一个巨大的本地用户集散地，无论是住在城南的居民还是住在城北的消费者，都可能在美团上浏览同一座城市里的商家，而且“不问西东”。

30年河东、30年河西。本地零售玩家们逐渐明白，与其削足适履，和电商一起挖掘“计划性需求”，不如扎根脚下土地，更深入地挖掘线下的“即时性需求”。

线上+线下:“附近”如何共生共荣

一直以来，主流观点通常把“附近”和互联网对立起来，好像要发现附近，就是从屏幕前转移到街道上。

可是在很多情况下，这两者早就无法分开了，线上的社区可能影响到线下人们的交往，线上的平台也可能给线下实体提供助益。

把两者融合起来，会发现“附近”其实是多维的。

比方说，同样是售卖日用百货，电商网店是“窄sku、深库存”，实体门店却是“宽sku、少库存”。很多人以为，这是线上和线下的区别，其实更多是全国和本地的区别。

当你逛淘宝时，大概率是在一家专卖店里，找到最爱的那个商品，需求不紧急。当你逛商店时，是在一家店里找到所有想要的东西，商品大致能用就行，重点是即刻就要。

二者最大的区别，其实是和消费者的距离远近。互联网的作用是放大特色，比如电商有了销售数据分析，就能有的放矢安排库存。对实体门店来说，有了精准的用户画像，就能在海量的商品中，找到消费者最需要的，将“宽sku”做到极致。

从这个思路出发，大量实体店不能固守着一个线下的地理空间，而是需要意识到，线上的“附近”同样鲜活，同样重要。

使用外卖平台的本地消费者更在意时效性，即便稍贵一些，也愿意为小众但急需的商品买单。许多有经营头脑的小店老板便采取了线上线下两套打法，在外卖平台更多上线了龟粮、充电器转接头、螺丝刀、春联纸等长尾商品。

诸此种种，都是烟火气的一部分。

按照项飙的说法，“重建附近”有个非常简单的方式，就是回到“最初500米”。这个“最初500米”，相对的是另一个词——最后一公里。

“最后一公里”通常出现在电商平台、城市管理部门的语境中，是一种物理距离的靠近。但“最初500米”是一种情感距离上的靠近，它需要反过来，从每个人自己身边的500米开始延伸，连接一个更大的世界。

对于千万本地实体商户而言，双管齐下，需要的就是这两种距离上的贴近，即时零售在其中恰恰能提供履约能力方面的加成。

小店的意义，正如罗振宇在此次的跨年演讲中说的那样:“那些像草一样的小餐馆、小便利店、小洗头店，具有不可替代的社会价值，是一种巨大的确定性。”

不难发现，即时零售等新业态的出现，是本地零售生长发展的必然结果，越来越多的本地实体店、本地品牌探索更多的渠道服务好附近的本地消费者。重新发现本地，成为了中国消费零售发展的新动能。

忽略附近，其实是忽略了一种非常重要的资源。

附近也有星辰大海，这才是未来的路。