卫视春晚冠名变迁，就是一部90后消费简史？

读懂晚会冠名商变迁图，
也就读懂了牌子的成长故事，
更读懂了90后消费简史。
作者｜鲍果编辑｜单赢运营｜沛然设计｜冬雪
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南北小年夜，两台晚会，率先拉开了春晚之争。
这边，网络春晚将传统小年夜打上青春烙印，周深、王嘉尔、谭松韵等人的舞台频频出圈， 堪称是一台8G冲浪的晚会。


图源：微热点

那边，湖南卫视小年夜春晚在热搜上刷了屏：


图源：云合数据·热搜神器

一台晚会，热闹的远远不止台前。
与热搜一样霸屏的，则是冠名商抖音。舞台上醒目的logo，让观众无法忽视它的存在。
数娱君观察到，这其实已经是抖音第四年与湖南卫视小年夜春晚合作了，每一年也都试图玩出新花样，比如在2021年在抖音推出了万茜主演的《2021湖南卫视春节联欢晚会》形象片。


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除了湖南卫视，截至目前的公开信息可以看到，抖音还冠名了北京卫视和东方卫视的春晚。追溯到去年，这两家卫视的春晚冠名商也依旧是抖音。

公开资料显示，在2022年的春节，抖音共携手25家卫视打造线上#抖音云春节#，内容涵盖从卫视春晚到春节特别节目。

短视频平台APP，早已经是各大卫视晚会冠名的主流。
QuestMobile数据显示，移动互联网用户对内容平台的依赖性有所加强，尤其是抖音，其日均使用时长超过30分钟的用户规模明显上涨最为明显。


图源：QuestMobile
回看这些年的卫视春晚、跨年晚会冠名商，你会发目前这些牌子变迁的背后，是一台营销手段变化史，更是一部消费简史。



铁打的晚会，流水的赞助

1月5日，京东与央视春晚双向奔赴的新闻被推上热门，随后一张央视春晚冠名变迁图，也刷了屏。


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上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样，即手表、自行车、缝纫机，后来酒业加入，再到后来是国企大集团，如今则是"BAT"引领下的互联网公司……可以说是铁打的春晚，流水的赞助。
在官宣京东成为2022年央视春晚的合作伙伴后，有人说京东等了8年，终于轮到了。其实倒不如说是京东是比起友商过得相对好一些，还能掏得出一大笔钱，给观众朋友发红包。
毕竟要拿下春晚的冠名，必须得下血本。
仅从互联网公司这一领域来说，这几年在春晚舞台撒下的钱，一年比一年多。从2015年的微信摇一摇到2016年的支付宝，再到去年抖音红包，春晚红包的数值从5000万涨到了12亿，2022年的京东更是大手一挥——15亿。


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蒙牛乳业创始人之一的孙先红曾表示“在春晚做广告是塑造牌子，树立企业形象的好机会”。京东合作央视春晚的这一动作，也正是向市场证明，虽然2021年互联网经济下滑，但京东牌子实力犹存。

此外，2022年央视春晚还与视频号进行合作，首次开启手机竖屏直播。


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不仅是央视春晚，各大卫视的春晚冠名商也是如此。数娱君盘点了近10年四大卫视的春晚冠名商，这些牌子也都是想借着春晚的东风，向市场证明自个的存在。
今年网络春晚也有拼多多的冠名，而在北京卫视、东方卫视、湖南卫视和江苏卫视近十年（2013-2022）的春晚中，仅有5场春晚没有出现独家冠名商的身影，除了冠名外，每台春晚也都还有其他赞助牌子的身影。


出现次数最多的冠名商为抖音，截至目前总共出现了9次。其次为加多宝和激萌Faceu，各有3次。冠名2次的有老凤祥、口味王槟榔、古井贡酒和思念集团。

虽然抖音数量上占优，但这也是近3年才开始兴起的，整体十年来看，冠名商品类依旧是快消类为主，其次才是互联网经济下的产物——短视频平台和电商平台。




省级卫视更热衷推崇的跨年晚会，其冠名商更是如此。
在北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视近十年，以及bilibili自2019推出的最美的夜跨年晚会中，每场晚会皆有牌子冠名，无一缺席。



品类上依旧是快消食品占据数量优势，短视频和电商平台次之。整体而言，品类相对丰富，美妆、游戏、汽车均有涉猎。
加多宝和抖音是出现次数最多的冠名商，均为7次。加多宝以连续性为主，曾从2012年到15年，连续4年冠名湖南卫视跨年晚会。而抖音则是以量取胜，在2021年一举冠名了3台卫视的跨年晚会，观众们无论如何换台，都“逃不开”抖音。
除了这些常年出现的身影，冠名商中也有些新面孔，快速出现也快速消失，比如东方卫视2013跨年晚会中的九朵玫瑰，以及2014年的思埠集团旗下的黛莱美裸BB霜，前者是饮品，后者是一款化妆品。
无论时代如何变化，晚会这档流量生意，牌子们是不会放过的。



晚会冠名商变迁图=
90后消费简史+牌子大事件表
“中国经济晴雨表”用来形容这些年的晚会冠名商的变化，再合适不过。若要更细化来说，这是80后、90后乃至00后消费群体在商品选择上的变化——
手上的饮料从加多宝变成了元气森林；
口味王槟榔不流行了，激萌Faceu有了替代品；
电商购物在淘宝、拼多多、聚划算和淘特中来回切换；
抖音快手则占据了大量的时间……
每个变迁节点，都可以说是生活方式的变化，赞助商们总在追赶着年轻人的喜好。
而从广告牌子方角度来看，每一次的冠名也都与公司集团的大事件紧密关联。
在2012年12月31日播出的浙江卫视跨年演唱会上，“加多宝”第一次以独家冠名商的身份出目前大家眼前。之后连续5年都在跨年晚会赛道上出现，在卫视春晚的冠名商中也不乏它的身影。
加多宝的成名，也正是在2012年。那年的7月13日，《中国好声音》迎来第一季首播，开启了王牌音综IP之路，而加多宝以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，将自个与节目绑定，让加多宝和好声音成为一台“共生体”——说到好声音，必提加多宝。


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乘着《中国好声音》东风，加多宝开始在更多大场合为自身声量加码，这也就解释了为啥它会拿出大资本冠名跨年晚会和卫视春晚。
随着2016年加多宝告别中国好声音，它的晚会冠名之路也开始走向结束，包括央视在内的六大卫视中，最后一次看到加多宝的冠名是在2017年12月31日的浙江卫视跨年演唱会上。



火山小视频，也是如此。如今改名抖音火山版的它，第一次被大家认识是在2017年6月。上线半年后，便在2017年12月31日冠名了湖南卫视跨年演唱会。
“火山小视频”在跨年演唱会尝到了甜头后，原本也想在卫视春晚中进一步抢占市场份额。根据网上公开消息可以看到，江苏卫视和东方卫视（传闻中还有北京卫视）的春晚，原定冠名商都是火山小视频，浙江卫视春晚的冠名商也是短视频平台——抖音。
但没想到本应大放异彩的短视频平台，在临播出之际哑火。究其原因，与曾经的喊麦一哥MC天佑被封杀有关：在2018的春节前，MC天佑因歌词含有违法性质而被《焦点访谈》点名批评，随后遭到全网封杀。火山小视频作为挖走MC天佑的直播平台，难逃牵连。


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新闻一出，各大卫视赶紧更换冠名商，但无奈很多晚会早已录制完毕，只能通过后期进行补救。能看到为了遮盖原定冠名商的LOGO，江苏卫视将主持人的麦标用红色遮罩盖住，浙江卫视的舞台几乎处处皆是马赛克。


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救场火山小视频和抖音的，均是红极一时的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是，这款产品与火山小视频和抖音的出身一样，均来自字节跳动。无论是原定或是救场，出钱的都或是“字节跳动”，赚了流量的也或是“字节跳动”。


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与火山小视频命运相似的是口味王槟榔，在2017年和2018，这个牌子连续两年冠名湖南卫视春晚，曾一度成为晚会上最抢眼的“明星”，从镜头中可以看到，每个观众都领到了一盒槟榔作为伴手礼。
但20193月7日，湖南省槟榔食品行业协会以“红头文件”的形式，下发了湖南槟榔企业广告禁令《关于停止广告宣传的通知》，这个“通知”彻底断送了口味王槟榔在湖南卫视晚会的冠名之路。


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不限于上述牌子，仔细观察牌子每一次冠名节点的前后，都会发现该牌子在市场上的“大动作”。
“拼多多”于20187月26日正式登陆美国资本市场，随后公布上市来首份财报，转眼在年底冠名了湖南卫视跨年晚会；

“淘特”刚在2021年5月20日完成牌子升级和改名，在12月31日就中断了“拼多多”在湖南卫视跨年晚会的“三连冠”；

“聚划算”在2019冲着拼多多制定了新的市场运营策略，前脚在双12之前推出“聚划算百亿补贴”计划，后脚在12月31日一连三档跨年晚会，包括传统的北京、浙江卫视跨年晚会和视频平台bilibili推出的《2019最美的夜》；

“快手”于2021年2月5日正式挂牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名领域派兵布阵：2021年抖音拿下了央视春晚的冠名title，快手则与10家省级卫视（安徽、重庆、东南、甘肃、河南、湖北、内蒙古、宁夏、山东、云南）达成合作，期待以量取胜；

2020年对“元气森林”来说值得铭记，在618和双11均拿下天猫饮品类销量第一，还正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，正式进入新加坡主流渠道。同一年它便以独家冠名的身份出目前了bilibili的《2020最美的夜》之上……



增多的赞助VS走失的观众
赞助牌子不断变化，赞助费逐年走高，然而走低的是收视率，流失的是观众。
数娱君对比了2021年与2022年卫视跨年晚会的全网累计正片有效播放以及电视机直播关注度发现，能保持两项正增长的只有北京卫视。
湖南卫视下降趋势最为明显，仅是电视机直播关注度就下降了1.2%。曾经凭借跨年晚会出圈的B站，数据上看即便今年正片有效播放数值翻倍，也追不上去年的播放量，总体下降了62%，最美的夜似乎没有以前那么美了。



播出效果打折，除了在数据上体现以外，也可以从舆情上窥探出一二。
“没有节目会时隔多年再会被观众提起”，做过多档晚会节目的青子如是说。如今出目前热搜榜上的，不再是节目中的内容，多是参与演出的嘉宾个人话题，比如服装、妆容。比如在2021-2022年的跨年舞台上，持续占据热搜榜第一的是#吴昕 跨年#，点开话题并没有太多节目舞台的安利，更多的是吴昕与何炅穿越人海相拥的动图。


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翻阅豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的节目，经典画面均是好几年前，春晚的可以追溯到赵丽蓉、赵本山时期。
这或许也与如今各大晚会内容重复率太高有关，每台晚会都想蹭热点，用年度最热单曲吸引观众的注意力，以至于2019遍地都是《野狼disco》，一夜之间衍生出了多个版本，而2021年则是《漠河舞厅》走遍全中国。


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或许还与赞助商有关，牌子冠名在晚会中撒下的钱越来越多，自然也想抢占越来越多的时间。直观感受到的是——歌舞多了，小品少了；广告时间多了，节目时间少了。
跨年/春节晚会，成了广告晚会。
早年的“老三样”腕表、手机、酒类在植入中很难与观众产生直接互动，但互联网产品可以，尤其是电商类平台。这些电商平台在冠名的晚会中买断时段，并将这些时段用作带货，收益立竿见影。
在《2020最美的夜》中，将“美的家电”的推销时段包装为一台创新节目，名为《美的智慧三千问》。在这其中，美的电器不仅是作为一台简单的牌子logo融入其中，而是全方位贯穿，从舞台布景到演员台词，再到核心内容，处处都是“美的”。如此硬核的植入，观众很难买账，弹幕上飘过的也多是观众对牌子的反感情绪词汇。


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广告植入一向强调“适度”和“创意”，但如今在晚会舞台中，这些原则不复存在。曾经能看到腾讯动漫连载的《狐妖小红娘》主角涂山苏苏以全息形象出目前浙江卫视春晚上，让国漫作品触达更广泛年轻人群；北京卫视与Faceu激萌APP合作，推出“新春照相馆”的创新形式；哈弗牌子在狗年春晚中，借“狗”之口用幽默的段子打广告。
犹记得2016年英菲尼迪主打“守护每一次启程，安顿每一次抵达”，在江苏卫视春晚中作为冠名商的它，除了将周迅配音春节新广告《走多远·爱未远》全程贯穿晚会之外，通过晚会中集结了60年代观众最爱的郑少秋、赵雅芝到90年代喜欢的少女时代等，借助全家欢理念，传递出牌子价值。


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牌子理念融入晚会，远比“硬核植入”要吸引人。
“内容为王”这个理念，早就已成为融媒体时代的传播共识，作为广告植入，自然也是如此。观众们在观看节目时，也会带着“内容为王”的思维。追着年轻人喜好走的晚会赞助商，不如也认真地追着年轻观众思维走，别花了大钱买下冠名，却因为植入方式失了口碑翻了车。
都说经济市场不景气，观众的钱自然不那么好挣了。



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