抖音投放消耗跑不动？一文看懂如何突破账号流量层级[抖音]？

声明:本文来自于微信公众号 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:陈十亿，授权转载发布。

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千川流量操盘手

账户流量层级、账户模型、投放计划，是投放的3个核心因素。

这是一个宏观到微观的过程，越宏观越重要。只理解投放计划的投手，就是一名经验投手，会了一个建计划的流程，几乎没有技术和方法论沉淀。

理解账户模型的投手，是一名优秀的投手，有了自己的投放策略，在数据上能找到核心，能力仅限于千川上，但是这样的投手基本在 ROI上可以跟周围投手拉开差距。

理解了流量层级的投手，可以称为流量操盘手，能力已经超脱于千川之外，去看整个项目的流量，这样的投手不仅体现在ROI上，更重要的是在流量上拉开差距。

我对自己的定位就是流量操盘手，不断的去控制直播间的付费流量和自然流量，我日常的工作就是在两种流量模式中互相切换。

一个账号在不同的时间点，可以把付费拉高，让整体的运营节奏做付费模式，也可以把自然流量拉高，做付费的辅助放大模式。

比如最近双十一用付费把账号流量池提升，再用自然流量去承接，中间把付费运营节奏改成自然流量运营节奏，在这个过程中直播间在线会稳定提升3-5倍。

日播10万的账号，提升后日播可以稳定在30万。

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账户流量层级怎么理解

每一个账号都有一个消耗的瓶颈，就好像直播间的流量层级。

这个瓶颈我们是看不到，不过可以大概判断，就是账号的日均消耗线2倍以内。

在计划数据上反应就是计划消耗到一两千的时候就死了，过了学习期，但是消耗不成大计划。

最大的原因就是流量层级不够，系统对于付费人群的探索就是在一个小圈里突破不出去。

一旦突破出去，ROI开始不断下降，这个下降又让你不得不减慢消耗，然后又回到这个圈里。

从大的视角来看，突破流量层级伴随着转化质量的下降，这个下降是正常的，接下来的操作就很关键，要快速在新的层级里找到转化质量更准的人群。

大部分的投手就卡在这一步，找的精准人群速度太慢，ROI太低顶不住几天，同时消耗又突破不上去，进入死循环。

接下来的操作就会混乱，不知道怎么看数据，怎么建计划。

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破流量层级的两种方式

第一是破流量消耗层级前先积累足够多，足够高的精准人群，也就是先把ROI提高，比如日常ROI目标是3，那就争取做到5，当然越高越好。

把ROI做的越高，就有更高的消耗容错率，消耗变大，ROI降低的幅度还能顶的住，就能支持你的操作。

如果你的ROI连目标都没做到，是很难支撑去破流量层级。

破流量层级核心是先做高ROI，大部分人看到的高ROI只是在增加投产，浅了，想的太浅了。

投一步，看两步，想三步，整个长周期的投放策略要从一开始就定好。

第二种是破流量消耗层级前战略性亏损，先不管人群怎么样，投产怎么样，先把层级拉高，直接大消耗亏了投。

上一个这个么做的人是卖预制菜的罗老板，一个新账户一天几十上百万的砸。

一个账户这么做后续确实有明显的效果，但是这种预算，基本大家就没有复制的可能。

亏损的少了，层级拉动又不明显，这就是第二个方法的痛点。

而且前期人群越泛，后期就要花加倍的钱把人群修正回来，这个过程中会大量花冤枉钱。

其实有大量的账号在做第二个方法的事，只不过自己身在局中不知局而已。

简单用句话来形容，投放策略上先做泛再做精，就属于第二种。

正确的方式是，先把流量做精准，在精准的基础上做泛，在泛的过程中又做精。

结果就是，消耗和ROI平稳提升。

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计划之间会互相抢量吗?

从计划的维度来讲，每一条计划都有对应的 ecpm 值，都在大盘里去抢量，而不是互相抢量。

但实际跑的时候会经常遇到，一条计划关了，另外一条计划又消耗起来。

从计划角度来看就解释不通，就要站在流量层级角度来考虑。

千川账户流量层级低，则计划之间必然抢量。

千川账户流量层级高，则忽略计划之间抢量。

还是量级的问题，量级小狼多肉少，量级大肉足够多就可以忽略问题。

那我们日常在跑账户的时候用不用考虑计划的抢量呢?

答案是:建计划的时候考虑，跑计划的时候不用考虑。

建计划的时候是精计划原则，计划越少，越容易培养大计划。

一个账户的流量层级给的第一波消耗是确定，这波消耗尽量少一点的计划来分，单计划分到的越多，能转化的订单也越多，计划就容易跑起来。

如果账户的某个阶段可以接受转化数据差一点，多拿一些计划数据，这种情况是可以多建计划，比如新账户，比如测素材，多建十条八条没关系，但是不能批量建几百条计划操作。

再一个跑计划看的不是抢不抢量的问题，核心不在这里。

如果从抢量判断计划，其实犯了一个很大的错，就是计划没有数据标准，计划没有排名标准。

我们应该不去看计划之间会不会抢量，而是给计划定一个数据标准，达到了就留，达不到就关。

ROI目标是3的时候，ROI最低标准向下浮动20% ， 也就是ROI2.4才可以跑大量，这个过程不管计划抢不抢量，标准在这里。

抢量不可衡量具体程度，把它换成一个实际的数据标准。

再用标准去衡量计划的开关，是一个可用明确数据来判断的优化动作。

还有一种情况，达到标准计划有好几条，这个时候都要保留吗，抢量怎么办?

其实也很简单，把标准往上定高一些，再关掉不达标的计划，这样即使一天消 耗10万，主力大计划3条也足够。

给计划定一个数据标准，是投手最重要的工作之一。

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账户消耗上限

跑账户经常会遇到消耗很稳定，一直上不去的情况。

日耗稳定在几千或者几万的水平线，中间跑的过程，不论计划多建还是少建，消耗都稳定在一个水平左右，如果主播不稳定消耗还会下降。

有一个确定性的结论可以告诉大家，多建计划并不能让你消耗增加，并不能让账户突破层级。

现在来考虑一个问题，账户的消耗上限由那些因素决定?

主要是3个因素:主播转化、爆量素材、计划操作。

作为一个投手一定不能依赖前两个因素，如果你是依赖那么离失业不远了，把自己的能力建立在别人身上，存在的价值就不高。

但是要明白主播如何让调整可以让计划跑的更好，以及辨别爆量素材和制作爆量素材的能力。

这篇文章主要说的是第三个计划操作，比如你的账户长期日耗2万块钱，怎么提升到到10万一天?

还有一个前提条件是出价能力没有大幅度上升，也没有新的爆量素材，还是在老素材上操作。

要突破现在的消耗现状，就是改变人群，通过大幅度的改变计划从而让更多维度的数据到计划来。

也就是说要更多的消耗，就是要更宽的数据，千展本来稳定在50块钱左右，现在从50-300的人群都进来，而且数据要多一点，然后再快速筛选一个满足目标消耗的千展人群。

可能是80，也可能是150，把原先的数据链路打破，从稳定到不稳定，再快速从不稳定到找到稳定的人群。

所以在日常投放的时候想要大变化，就会伴随数据大波动，这是一个正常想象，不是跑飞了，或者跑废了。

一成不变消耗就增加，ROI就增加的方式本来就是错误的，错误的原因是这个情况的概率太小，不是一个普遍性原理，偶然碰到一次这个情况，就总结成定论， 会在错误的路上越走越远 。

在建计划的时候突破上限的3要素:计划类型、定向覆盖、爆量素材。

计划类型非常重要，一定要明白不同的计划对应的人群质量和数量。

比如专业的成交计划和专业的支付ROI计划比，成交计划质量一般，但是数量很大，支付ROI计划质量很高，但是数量相对少。

定向覆盖上我们以覆盖人数为准，覆盖的人数越少质量越高，覆盖的人数越多质量越低。

爆量素材这个因素在前提条件里已经排除。

再把计划类型和定向交叉使用，提升消耗上限，我们要选择数量很大的计划类型，就是专业成交计划，质量则交给定向来把控。

要最大的量级，降低一些ROI预期就用专业成交计划配合通投。

要最大的量级，但是ROI不要降低就用专业计划配合窄定向（多建几条定向看跑量和ROI能力）。

而如果你在一开始就选用专业支付ROI计划可以说，第一步就走错了。

第一步错了，多走几步就晕了。

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消耗与成本的关系

跑账户的最头疼的问题就是成本超了压不下来。

一个账户前期能不能去超成本拿量，一定要关注流量层级。

如果不能快速把流量层级提升，转化成本大概率是压不到利润成本内，反过来说就是超成本拿量，就要快速提升账户流量层级。

简单来说前期超成本跑量的，一定要把账户消耗扩大，把上限给提高，把层级抬一抬。

流量层级的提升带来的直接变化就是，开播后付费流量的第一波流量变大，这波流量越大计划越容易跑起来。

降低转化成本的 优化 动作是降低出价，而不是增加ROI值。

计划可以达到降价标准每小时消耗不少于500元，记住这个标准，可以小幅度的降低出价。

计划如果是一波量，偶尔一两个时段有个几百上千的消耗，这种是没有降低出价的空间，你的目标是降低出价的话，这种计划要在最快的时间内关掉。

现在清楚了你的成本能不能降下来是单计划能不能跑大，单计划能不能跑大是账户流量层级高低。

在具体操作上举个例子:

比如直播间卖99块产品，计划要出到120才有量，这个时候一定要在超成本的情况下多跑几千消耗，千万不要每天消耗个几百块，觉得亏了舍不得花钱。

这样钝刀子割肉只会让你花更多的无效消耗，与其每天几百无效消耗拖一个月，不如每天花几千，连续三五天。

账户已经是超成本跑量， 第一个要做的就是提升账户流量层级。

账户流量层级上来了， 计划消耗大才能慢慢降回去 。

提升层级也不是百分百就能降成本，但是不提升账户百分百被慢慢磨死。

有了消耗以后，慢慢会有计划能跑出来，这时候慢慢的降低出价，在老计划上降价，新建计划也要降低出价，特别是开播前新建的计划。

这个过程中用的全是成交计划，当慢慢的成本到一定阶段压不下去的时候，就可以转用支付ROI计划，出ROI的方式来测试成本。

测出来的成本是更低的，就可以全面转支付ROI计划。

成交计划里出价是最大的锚点，系统根据出价去找人，最后找的人就是出价范围的，反之就损失了能转化但是不在出价范围的人群。

不在出价范围的人群在ROI上反应就是ROI很低或者很高，ROI很高则量不可持续，ROI很低则成本太高。

这就是成交计划最核心的点，也是问题所在，而且这个问题是改不了，每个计划必须要有一个锚。

更换成支付ROI计划，就是不用出价这个锚点找人群，换成系统预估的ROI这个锚去找人群，这样得出来的转化成本又是一个不同的数字。

转化成本又是锚点显现出来的最后结果，对比成交计划，中间的点击率、转化率、千展已经改变了，换了一群可能完全不一样的人。