在全域运营的前夜，再看「微信私域」｜服务商对话No.11[全域运营]？

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|庞梦圆，授权转载发布。

2022年，越来越多的企业成立了专门的用户增长或者用户运营部门。接下来，关于私域或者全域的运营的讨论只会越来越多。

当公域流量红利不再，品牌获新客难度和成本变高，越来越多的品牌开始追求对用户的精细化运营和单个用户价值的提升。私域的价值也因此被重新重视起来。

但在智慧零售科技公司上海驿氪的创始人兼CEO闵捷看来，接下来的品牌运营，很大概率要进入「全域融合运营」阶段。

上海驿氪成立于2015年，专注于消费者营销全平台全生态服务，客户涵盖服饰、百货商超、美妆等泛零售品牌，可提供会员营销互动平台、门店数字化、移动商城、小程序、分销、企业微信等产品和服务，满足品牌的零售升级需求。

2021年初，闵捷提出品牌经营的「数智大厦」增长模型——数字化一楼」+「社交二楼」+「平台三楼」。

其中，一楼是基础，主要帮品牌完成线上线下一体化建设，提升门店经营效率;二楼是核心，品牌要将线下门店与企业微信、小程序商城、直播、分销等社交能力多链路打通，形成闭环;三楼是增量，强调品牌与平台、其他品牌的合作，包括基于私域进行内容扩容、货架扩容和场景扩容。

2022年年初，闵捷对上述模型进行优化，分别用「存量运营」、「场景运营」、「流量承接」解释在「一楼」、「二楼」、「三楼」的运营本质。

过去一年，公域流量格局的变化以及可进行公私域联动的视频号的出现，给品牌做用户运营带来了很多变数。闵捷因此提出，从明年开始，用户运营会从全域的用户识别走向全域融合运营。

但在全域营销阶段，微信私域依然扮演着非常重要的角色。用闵捷的话来说，「数据在私域，经营在全域」。

闵捷还认为，虽然越来越多的平台在加强自己的私域能力，「微信生态目前还是触达效率最高的私域」，其他平台做私域更多还是「在海量人群里找到目标人群，本质是做用户运营」。因为只有微信才能实现与用户真正一对一的连接。

而在新的全域融合运营阶段里，品牌不必只追求将用户导流到微信私域，而是可以在全平台就围绕用户触达、互动和忠诚度提升做更多工作。

2022年，已经有越来越多的企业成立了专门的用户增长或者用户运营部门。接下来，关于私域或者全域的运营的讨论只会越来越多。

为了解目前市场上无论是品牌还是服务商对于私域、用户运营趋势的更多理解，我们与上海驿氪创始人兼CEO闵捷进行了交流。

在交谈中，闵捷谈论了自己对私域的理解，以及对私域价值的两个核心判断标准。他们认为，私域可在不同场景实现对同一用户的统一、多次触达。同时，私域可创造并满足需求，公域则是匹配需求。

他还谈到了微信生态里各种工具在品牌做私域运营时扮演的不同角色，品牌现在需要解决的是将散落在各个工具里的用户资产统一起来。

至于具有公私域联动功能的视频号，闵捷看好其前景，也肯定了视频号在守价上的独特价值。不过他也认为，视频号的推荐能力还有待优化，还几乎没有品牌为视频号准备多带带的货盘。

除微信生态外，驿氪也是字节跳动、支付宝、阿里智慧门店的合作伙伴，但闵捷认为，无论在任何平台做用户运营，逻辑都是一样的，核心都是圈人群，做触达。

以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与上海驿氪创始人兼CEO闵捷的对话整理:

窄播:两年前，你提出了「数字化一楼」+「社交二楼」+「平台三楼」的品牌经营模型，去年年初你对这个模型进行优化，现在让你回顾2022年的品牌经营的话，你又有哪些新思考?

闵捷:「一楼二楼三楼」提出的背景，是用户运营从私域到全域的拓展。其实零售行业一直有私域，那些进店买单的客人就是物理上的私域，零售商通过门店数的不断增加来拓展用户。有了微信以后，又产生一个线上的私域。

以前我们讲「一楼二楼三楼」更多是在订单或者在会员层面做用户识别，但我觉得从明年开始，用户运营会从识别走向全域融合运营。这意味着，我们不再单向度地追求必须把用户转到微信私域里面去，而是围绕用户触达、用户互动、用户购买、用户忠诚度提升做更多工作。

所以今年很多公司会成立一个部门，叫用户增长或者叫用户运营。这个部门最显著的特点就是第一次把用户资产做统一，也就是把线上会员、门店会员、小程序会员全部统一起来。

《窄播》:你刚刚提线上私域的时候只提了微信，但天猫、支付宝、抖音也会讲私域，这些平台的私域和微信私域有什么不同?

闵捷:微信生态目前还是触达效率最高的私域。这段时间很多平台也在讲私域，但更多时候它们做的是用户运营。原来用户运营的主导权在平台方，平台通过搜索等方式帮助品牌触达用户，随着用户和商家体量越来越大，平台把更多能力开放出来，但不把用户的个体信息告诉品牌，所以平台做私域更多还是在海量人群里找到目标人群，本质是一个用户运营。

《窄播》:因为微信有社交能力吗?

闵捷:微信建立了人和人的连接。有一个数据特别有意思，在微信里面，纯转账收入是远大于小程序成交的。因为导购在线下建立了信任，基于线下信任可以产生更多的线上交易场景。其他平台的用户运营还是看流量的货币化率，微信是有客户生命周期价值的，它的货币化率可以不断增加。这是我觉得微信私域跟其他私域的最大差别。

为什么品牌会设统一的用户增长部门，也是因为他们知道，接下来公司的整体目标已经从原来的开店圈客，变成在微信工具里面通过零售场景和某一项服务与用户进行连接。

《窄播》:「私域」这个词出现了好多年，在你们看来，大家在不同语境里谈到的私域有什么不同，你们判断私域价值的指标有哪些?

闵捷:我们判断私域价值有两个关键指标，第一个叫「可统一触达」，就是品牌既可以通过自己的官方公众号，也可以通过智能外呼，通过企业微信消息触达用户;第二个叫「可多次触达」，通过私域数据的沉淀，在不同场景里面可以触达到同一个人，这才叫私域。

早先门店导购用个微加用户好友，我认为它只能叫导购的私域和关系裂变，并不是品牌的私域，因为只有导购能触达用户。有些品牌做个 H5吸引一些用户进来，也把它叫做私域，其实不是的。还有很多品牌说它的私域体量里有多少小程序的访问量，多少UV，多少PV，我觉得这都不能算私域，只是流量而已。以大家一直在讲「私域流量」，我认为只有公域才有流量。流量是什么?流量是会跑来跑去的。

另外，我觉得公域是匹配需求，用户通过搜索、比价等方式找到匹配自己需求的产品，但私域是创造并满足需求。比如我们一个服装品牌的客户，在私域里可能既卖男装，又卖童装，也卖女装，因为他的目标人群是女性。

线下百货商场也是公域，我们去一楼买女鞋，二楼买女装，三楼买男装，基本上是这样一个逻辑。但在私域里不一样，私域会创造很多新的品类，甚至会给供应链提要求。像Shein就有很强的私域能力。我甚至觉得，如果不具备 DTC 的属性，就不是私域。

这也是为什么现在视频号里面做得好的反而是一些白牌，白牌的背后是工厂，各种各样的需求工厂都可以满足。现在还没有品牌在视频号做得特别好，大概就是没有想明白私域到底是创造需求还是匹配需求。如果是匹配需求，私域肯定比不过公域的效率，如果是创造需求，那么它的供给侧能不能跟上，这是主要问题。

《窄播》:你们在微信生态帮客户做私域运营的时候，企业微信、小程序、视频号这些不同工具分别发挥怎样的作用?

闵捷:目前阶段，我们首先要帮客户解决的还是流量数字化的问题，把进店流量转化为线上流量、社群流量，所以我们默认是先用企业微信。小程序更多是满足购买场景，在购买场景里面，我们主要看客户在私域里的单粉丝价值。

视频号也在用，现在大家习惯一套素材多端发，我们很多客户会从小红书搬视搬到视频号上分发。不少客户也会做视频号直播，但直播场次偏少。当然视频号官方会要求平均开播时长，只是现在视频号公域还没有那么强的引流能力。

《窄播》:所以从你们客户的反馈来看，视频号的公域能力目前还不能满足品牌需求?

闵捷:公域就是一个 market place，你去任何看一个公域平台，无非就是看它的投放系统。为什么是大家愿意去线下商场，愿意付那么高的租金，就是因为商场的 ROI 大概能算得出来。

视频号目前的推荐还有很大的成长空间。但是如果要做闭环，要推荐更准，肯定要做数据闭环，这也是为什么抖音要自己做电商闭环，肯定不是为了省 GMV 的一两个点，而是希望它的流量价值变得更大。长期来看，正如Pony说的，确实视频号是全村的希望。

《窄播》:驿氪主要服务什么类型的客户?不同行业的客户，或者不同体量、不同需求的客户对视频号的态度目前是什么样的?

闵捷:我们主要服务泛零售行业的大中型客户，鞋服、美妆、日化、快消都有，餐饮还没做。

大多数客户对视频号还在观望。大家精力有限，一个团队很难做到又做抖音，又做小红书，又做视频号的。而且，现在大家更多把视频号当品宣来做，没有为它做多带带的货盘。可能也是因为视频号几个大的事件都是怀旧回忆型的，而不是特别交易的场景。

《窄播》:你们自己作为服务商怎么看视频号接下来在电商发展上的可能性?

闵捷:腾讯说了视频号是全村的希望，但是我看视频号对电商GMV的目标好像估得还是比较保守的。电商这个事情平台不激进，不给品牌下指标，品牌就会慢慢做，效果就会比较慢。

但视频号是有独特优势的，它能触达老用户。而且视频号目前是是客单价可以守得最好的，只是电商的量还没那么大。

《窄播》:驿氪在企业微信上有哪些做得比较好的案例?

闵捷:企微案例做得比较好的多是经销商，比如我们在成都有个客户是做母婴连锁店的，他们用企业微信的逻辑特别朴素——企微就是公司发给员工的工作手机。他们会注重很多的场景，包括培训，导购的日活等等。

企微能带来用户粘性和互动率的提升，很多时候一个品牌的互动频次比别人多，自然而然它的交易额就会比别人高。

《窄播》:这个母婴品牌一开始的用户运营状况怎么样，诉求是什么，你们帮他们做了哪些核心的改变?

闵捷:这个品牌的经销商加盟商比较多，希望通过企业微信来提升赋能的效率。他们总部原来专门有一个新零售部门是为加盟商做赋能的，比如小程序装修、个微推送素材的提供等等，现在这部分业务全部转移到企微，加盟商终端的触达覆盖率有了很大的提升，线上也有了更多的内容输出。

今天的消费者有个比较明显的特点，他们在线上的停留时长和品牌小程序的复访次数都在不断提升，用户已经养成线上的路径依赖了。但是怎样路径依赖转换成购买，需要用户习惯的慢慢养成和线上内容丰富度的提升。

因为我们服务的是中大型客户，通常他们自己的运营思路比较强，但是缺少一个产品经理。我们团队是做零售出身，我们现在帮客户做的，就是怎么样让零售场景在新的工具里实现转化。

《窄播》:你们服务的泛零售客户对小程序的诉求是什么?他们比较关心小程序在哪些方面的能力?

闵捷:我们的客户比较关注小程序的数据能力。这些客户本身的会员体量比较大，有相对稳定的小程序流量和复访，这时候他们就比较关心用户兴趣标签的沉淀，以及小程序开屏，或者小程序在「猜你喜欢」「千人千面」上的能力。

小程序是一个很好的数据承载方，消费者买什么只是一个结果值，我们更想知道的是他在买之前对哪些商品感兴趣，对哪些不感兴趣。这份数据借助于小程序，借助于私域，是可以完整获得的。

当然，客户还会做小程序外的营销引流，比如朋友圈广告，除为获取新客，也是为了做老客唤起，最终希望提升的是会员销售收入占比以及老客活跃度。

《窄播》:这些客户之前在微信生态的运营状况如何?

闵捷:我觉得原来大家各种工具也都在用，但是没有把这些事情串起来，对公众号、企微、小程序甚至视频号的运营都是割裂的。我们现在会通过统一的数据看板帮品牌做连接。

《窄播》:泛零售的客户目前整体的线上化程度如何?

闵捷:资产线上化首先要看多少有多少会员可被统一触达，这几年零售行业做得比较好的可能是美妆，特别是国际大牌美妆，基本上现在全部是加企微的。因为美妆的需求更高频。

我们服务的泛零售行业现在线上化了只有20% 都不到，其实还是有很大机会。就像AI 要繁荣它，首先数据要上来。我认为再往下再走，会有越来越多的C端消费者习惯线上消费。

你会看到现在很多消费者认为线上化沟通更匹配他社恐的特点，而且能随时随地沟通，也不需要到店。毕竟这三年对大家消费习惯造成了一些改变，除了吃饭、看电影，其他场景里现在门店的客流并不多。

《窄播》:越来越多消费者不愿意到店，这对零售来说不完全是好事吧。

闵捷:也不是坏事。我觉得未来零售不需要开那么多门店，以前很多门店是低效店。

未来零售是什么?其实就是「一楼二楼三楼」的融合。这种融合里面，一楼解决的可能是周末客流量比较大的场景，但是在线下客流比较少的场景里，确实主要流量就来自于二楼的小程序分享和直播，以及三楼的增量。比如晚上这个场景就更适合平台电商，尤其是双11等大促期间。

《窄播》:美妆之外的泛零售行业，它们的数字化程度没有那么高的难点在哪里?

闵捷:一个比较大的挑战在于，中国的连锁商业里面大头还是加盟商。这时候就会有一个问题，品牌数字化了，数据全跑到品牌那里去，对加盟商、经销商有什么好处吗?

原来经销商进入企业微信，通讯录后面会显示所属企业，经销商就不太乐意，因为它毕竟有自己的经营主体。所以我们现在在跟企业微信共创一个新能力，叫「上下游」，会把经销商的权益也体现出来。

而且我觉得零售数字化，不是要通过数字化去做零售的改造，而是零售的现状就是如此，我们只是通过数字化把效能提升。

《窄播》:随着微信生态在工具和规则上的调整，客户对微信生态有产生什么新需求吗?

闵捷:现在平台开放的能力已经够用了。在公域平台做生意需要了解游戏规则，到了私域里面，其实还是回归零售本质。我就简单举加企微这个例子，很多零售门店它的会员加企微率不到10%，但有的做得好的品牌已经到了90%，这种情况我觉得跟工具的关系真不大。

《窄播》:你们也会帮客户在天猫和支付宝这些平台做私域运营吗?在这些平台做私域和在微信有什么不同?

闵捷:也会做，在天猫和支付宝做的叫全域运营。我觉得大家经常忘掉本质，老去盯着平台有什么游戏规则，其实还是要想明白底层逻辑是什么。无论在任何平台，做用户运营的逻辑都是一致的，就是圈人群，做触达，然后再看哪些是通过广告触达，哪些通过搜索词优化。