清仓甩卖，又一淘宝TOP店关闭[淘宝]？

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花笙记，曾经是马云最爱穿的品牌，也是不少80、90后在上大学时期省吃俭用也要买一件的品牌，曾被誉为国潮风的天花板。

而如今，花笙记正在结业清仓中，将在今年最后一天关门闭店。

这个土生土长于淘宝的男装品牌，成长了十多年，曾经被无数名人大咖及一大批粉丝钟爱，为什么会迎来倒闭关店?是它不行?还是平台不行?淘品牌真要成为过去时吗?

中国风男装翘楚

2008年，正是电商崛起的年代，那时入局的淘宝品牌几乎都赚得盆满钵满。做男装的花笙记就是其中一个，在当时男装做线上本来就不多，更何况它还属于非常小众的品牌，初期的花笙记还没有实体店铺，仅靠线上发展。

但依然止不住花笙记火起来的势头。

早期的花笙记可谓中国风潮牌的领头羊。在那个民族自信心在悄然觉醒的年代，它最早嗅到了年轻人对中国文化传承的需求。

在设计上，花笙记权衡着现代流行与传统文化之间的审美平衡，大胆地保留传统唐装连袖的同时，首创了修身唐装，把唐装进行改良设计。它的产品名也非常中国风，比如九色鹿、黑财神、平步青云、旗开得胜、虎鹤双型、金甲圣靴等等。

凭借对中国风元素美感的捕捉与融合，花笙记开始在化妆师和摄影师圈流行起来，但是还过于小众。花笙记既然是要把唐装时装化，就得做更多大众的服饰，所以推出的产品不仅限于唐装，而是融入中国元素的大众产品，比如卫衣、风衣、棉袄、夹克等。

中国风满满，又不乏日常穿着的实用性，加上高端的面料、传统的工艺、轻奢的定位，很快吸引了一波明星大咖的喜爱，比如，马云、成龙、霍建华、谢霆锋、张震、郭德纲等。

花笙记也成为了淘宝男装里亮眼的潮牌，多次抢占中国风男装销量榜首。从2008年创立至2018年，10年间销量年增长速度超过300%，年销售额破亿，成为名副其实的中国风男装第一品牌。

然而，往后几年，花笙记却开始走下坡路。直到今年12月，发出“结业清仓”的通知，才引起网友的注意。

这个顺风顺水十多年的男装品牌，马上就要成为历史。

必然的落幕

其实早在两年前，花笙记就预告了要退出市场。

2020年5月，花笙记在官方微信公众号发布了题为《初代英雄的谢幕》文章，宣布“花笙记将暂时进入休眠期，休眠期内不再发布新品，同时现有产品将全部停产”。这其实意味着花笙记在两年前已经销量不佳，经过了短暂的休眠后，尽管后续又开始发布了新品，但也成了品牌为最后生存所进行的挣扎。

2018年前的花笙记，全线在大几百元的价格，对于当时很多喜欢它的80、90后来说，咬咬牙省省大学生活费可能就买了。但是在2018年以后，花笙记就从中端转向高端，三位数价格的衣服屈指可数，全线价格都在好几千元徘徊，一件外套几千块，一条裤子上千元，一件单薄的T恤也好几大百元。

这个价格其实正在劝退并远离它曾经的大众粉丝。

花笙记或许没有看到，此时的消费者已经发生了变化，80、90后几乎都迈入了而立之年，在上有优艾设计网_设计百科老下有小的压力之下，再花几千元买件男装，对大部分人来说并不现实。

更何况2020年起的疫情让更多人的生活陷入困境，即使很多粉丝发自内心的喜欢和支持，但是也难以转化成消费。

同时，这批消费者从学生转化成职场人身份后，花笙记略带个性的穿搭就显得不那么日常了。

那么能否吸引新的一批消费者?如00后?这个价格给出的答案也显然是否定的。

在服装价格越来越高，消费行为更加保守情形下，越来越多小众轻奢、高端定制的店铺正在走向终结，花笙记就是其中之一。

除此之外，花笙记的线上销售过于单一，仅仅依赖于淘宝天猫店铺，京东、抖音等平台一直未入驻。而淘品牌面临的窘境是，其流量正在被平台新入驻的大品牌分割，早在2016年前对商家的扶持就大大减弱，不少淘品牌在那时就开始衰败甚至关店，比如阿卡、衣品天成、韩都衣舍、裂帛、茵曼、初语等等。

对价格和平台的选择等都有点傲气的花笙记，最终还是走向落幕。

淘品牌没落的启示

从渠道角度来看，中国的品牌发展经历了三个阶段:店品牌、淘品牌、团品牌+抖品牌。

花笙记算是淘品牌里的迟暮英雄，和它同期崛起的服装品牌们，基本早已倒下。除了服装领域，还有其他领域的初代淘品牌一样难逃“诅咒”，从红极一时到昙花一现，比如箱包领域的麦包包，美妆护肤领域的御泥坊、膜法世家、阿芙精油、绿盒子等，坚果零食领域的三只松鼠、新农哥等等。

其中有些淘品牌还能在今天是难得的“幸存者”，比如三只松鼠，在淘品牌巅峰鼎盛时期上市，因此给自己留了条后路，但都没有了以往的风光无限。

历史总会惊人相似，昨天淘品牌的这种没落，很难说未来会不会发生在今天的团品牌和抖品牌上。

对于品牌来说，借助流量的确是品牌起家的好方式，但是不该是品牌的全部。即使流量把体量给冲了上去，品牌的内核不足一样会成为制约发展的天花板。这种内核包括品牌的产品能力、供应链把控、对消费者趋势的洞察等等。

比如淘品牌中，曾经连续七年位居服饰榜前五的韩都衣舍，在2016年国家大行“限韩令”时，并没有意识到韩剧韩星等已经难以影响消费者，仍旧标榜韩风时尚的韩都衣舍注定要被淘汰。

还有因为“奶油瓜子甜蜜素超标”等食品安全事件曝光而口碑下滑的三只松鼠，因为过去流量的一飞冲天，供应链不能跟上，还继续采用代工贴牌模式，因此引发质量问题。类似的事件在淘品牌中不胜枚举。

今天靠抖音等冲上风口的品牌也应该意识到，并没有什么铁打的平台，流量红利并非长久的立身之本，并且多带带依赖一个平台，反而会大大增加风险，跳出平台，始终看到环境的变化，始终满足消费者不断变化的需求，更为重要。

参考资料:

1.《“消失”的韩都衣舍》.凤凰网时尚

2.《谁“淘汰”了红极一时的淘品牌》.腾讯科技