27天“备战”春晚：京东的亢奋和焦虑？

央视春晚直播期间，京东共发放价值达15亿元的红包和实物。官方数据显示，从春晚开始至23点，全球华人参与京东App红包累计互动量达523亿次。

作者|张超 编辑|罗丽娟
在《难忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央视春晚已经落下帷幕。
曾几何时，中国人的习惯是，大年三十全家人围着餐桌，边看春晚边吃饭；现如今，春晚渐渐成为除夕夜的BGM，更多人将注意力放在了一件事上——抢红包。
据悉，在今年央视春晚直播期间，京东共发放总价值达15亿元的红包和实物，邀请全民互动。官方数据显示，从央视虎年春晚开始至23点，全球华人参与京东App红包累计互动量达523亿次。



春晚期间，京东云在不增加计算资源的情况下，基于遍布全国的70多座数据中心, 以世界领先的近300万个容器、超1000万核算力资源，通过秒级资源极速调度，混合多云操作系统云舰成功挑战了全球最大规模流量洪峰。
不同于以往的春晚红包互动只在晚会直播期间进行，今年这场线上盛宴将会一直持续到元宵节，期间消费者可以通过京东平台瓜分红包、实物等奖励，过完整个年。
这也是京东首次以“独家互动合作伙伴”的身份亮相央视春晚。
从官宣搭档央视节目组，到除夕活动上线，满打满算也就27天。据京东内部人士透露，在这27天里，整个幕后团队状态仿佛坐上过山车，经历了亢奋、焦虑、期待和紧张。一方面，他们面临着史无前例的技术和产品挑战，压力非常大；另一方面，能有机会与央视春晚合作，团队自然是激动和骄傲的。
至此，这个中国关注度最高的电视机晚会集齐了腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等企业加持，刺激观众互动的红包池也在快速扩大。
值得注意的是，今年部分平台即便没有春晚的加持，也加入了这场春节档“红包大战”中，推出了各种各样的互动方案，奖励总规模已经超过80亿元，“豪门对决”愈演愈烈。
当“抢红包”成为平台春节标配，又一轮行业内卷开启？
亢奋又焦虑的筹备

2021年12月的一台周五，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平正忙着筹备年货节。
这天，他和部门几位核心成员所在的“东东群”（京东内部工作群）突然收到一条消息：央视联系京东，可能要由京东来承接今年的春晚互动项目。
看到信息后，邵京平第一反应是激动和亢奋，毕竟能在京东参与春晚项目，这样的经历一辈子可能只有一次。紧接着，他就意识到了巨大的压迫感和焦虑——
此时距离2022年央视春晚正式上演的时间已经不远了，双方都还没有确定合作，一旦最终确定由京东担任春晚互动合作伙伴，时间来得及吗？能做好吗？技术和产品能力跟得上吗？一连串疑问浮目前脑海中，邵京平心头的兴奋瞬间被焦虑取代。他甚至来不及等消息最终确认，就开始思考如何去做这个项目。
对于京东而言，承接央视春晚互动项目最大的挑战来自技术层面。
根据央视公布的数据，2001-2016年，每年春晚的收视率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的观众规模持续上涨，分别为10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。
即便不是所有春晚观看用户都参与红包互动，但根据以往其它家的情况来看，依然会有数亿级的用户参与进来，这对京东服务器流量峰值承压力提出了不小要求。
不同于“618”和“双11”两个电商大促，服务器运转峰值只出目前活动开始和付尾款两个时间段，且每个时间段仅持续半小时到四十分钟；央视春晚从除夕夜20点一直演到次日凌晨，时长约4.5个小时，期间会多次插入红包互动环节。
京东云基础设施研发部高级总监、春晚项目IDC基础保障负责人常亮告诉全天候科技，今年春晚总共有7轮红包互动口播，这就意味着服务器不仅在近5个小时内不能出问题，还得扛住7轮流量峰值的冲击，“（这）对于京东云的协同和灵活调度是一台非常大的挑战”。
所有人都知道，如果接下这个活儿，中间但凡出现任何一点瑕疵，对京东的公信力和企业形象都将带来无法估量的影响。
为了能尽快确认和积蓄技术能力，他和团队开始四处联系设备和资源，“除了花钱的东西，所有人都准备着，（只等）一声号令就开始干活。”
12月底，邵京平和团队一行八九个人来到了北京国贸附近的一家咖啡馆，与央视春晚节目组就合作开启了第一轮交流。在长达四个小时的时间里，双方就活动形式、相关权益等内容进行了详细沟通，基本确定了初步合作意向。
根据双方商议，本届春晚红包互动活动确定了三个创新点：第一，互动福利不再局限于现金红包，而是采用红包和好物两种形式发放，总价值高达15亿；第二，京东及其子业务、子牌子，以及国货牌子都会在口播部分得到曝光，让平台与牌子实现共赢；第三，口播次数超越往年，且在央视春晚重播时依然保留。
之后，双方就细节问题又进行了多次沟通，终于赶在2021年的最后一小时，以文字形式将合作最终确定了下来。
不谋而合的“牵手”

“让我印象最深刻的，是第一次和总台去商谈的时候，双方聊了很多内容，从方向、规划到互动形式、落地执行，都聊到了，但是唯独没有涉及到费用。”回忆起第一次和央视当面沟通春晚互动的事项时，邵京平记忆犹新。
按照正常的商谈流程，合作双方基本都会首先就费用层面达成一台共识，因为在没有谈及费用的情况下，很多合作的细节都是没有办法往下推进的。
正因如此，在邵京平看来，这次央视春晚互动项目似乎并没有竞争，双方的沟通也不存在任何压力，对活动内容设计更是不谋而合，“双方的目标是非常一致的，就是希望能为广大观众奉上一台精彩的晚会，让大家在除夕夜能够尽享年味，玩的开心。”
有人将承办央视春晚互动的机会归属到京东，简单总结为“风水轮流转”，毕竟此前腾讯、阿里、字节跳动和快手都已与春晚节目组搭档过，如何也该轮到京东了。
但实际上，大厂连续多次合作央视春晚的情况并非没有，阿里系就曾在2016-2018与春晚有合作。
相较企业财力和综合实力，或优艾设计网_设计客许企业形象和社会声誉更是影响央视春晚选择合作伙伴的关键。
以2021年为例，央视早在2020年9月就官宣拼多多为牛年春晚独家红包互动伙伴，但在2021年初，后者频繁登上微博热搜、负面新闻缠身，最终不得不与央视春晚停止合作，退出项目。
近一年来，腾讯、阿里皆因违规受到了处罚，抖音、快手也因直播业务处于敏感位置。
至于选择京东，在官宣合作的发布会上，中央广播电视机总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示，京东集团作为国内知名企业，近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好，为经济发展和消费升级提供了支持。同时，作为总台“牌子强国工程”合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国牌子转变，助力建设牌子强国，服务人民美好生活。



央视官宣京东为2022春晚独家互动合作伙伴
实际上，基于对大环境的判断，京东内部对此也早有“预感”。
从去年5月起，公司就开始了围绕春晚活动的一系列准备工作，并在内部设立了“X项目”，由京东集团总裁徐雷任一号位，京东集团副总裁、京东零售CEO辛利军任二号位，两人牵头抓项目。
通常情况下，京东的活动分为S级、A级和B级，重要性依次降低；X级是比S级更为重要的存在，这一项目也是2021年唯一一台X级项目。
团队当时以筹备“531活动”为由，专门设计了产品模型，包括大促红包、击鼓互动、牌子购物券等。虽然内部成员沟通时都说是为“531活动”准备，但邵京平等几个核心团队成员心知肚明，这是为X项目做准备的，“万一给我们一台多月要上（春晚）的时候，X项目的产品模型必须要顶上去”。
不难发现，虎年春晚互动模型与“531活动”产品模型一样，只是在内容方面更为细致。
“承接春晚互动对于我们来说，这是一次真正意义上的大考，是要集合整个京东集团之力，整合零售、科技、物流等各个子集团的业务板块，全力投入的事情。” 邵京平表示。
据了解，对于此次承接春晚互动项目，京东集团给予了最大程度的重视。不仅刘强东多次强调集团各业务板块要高度重视、全力以赴，还专门成立了工作指导小组，由京东集团总裁徐雷担任组长，京东零售CEO辛利军担任副组长，邵京平和京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛担任秘书长。此外，还成立了包括活动组、招商组、研发组、保障组等在内的9个工作组。
如果说京东与央视春晚的“牵手”存在一些外部机缘巧合，那双方对于互动内容的设置才是真的不谋而合。
邵京平告诉全天候科技，央视春晚无论是赞助或是发放红包，涉及到的资金量级都非常大；京东作为一家新型实体经济企业，实际的利润空间并不大，要想承办如此大规模的活动挑战很大。如果采用发放购物红包+好物福利的方式，让用户到京东购物、体验京东服务，才能充分发挥企业优势；同时，京东希望可以联合更多的牌子、商家、中小企业等广大合作伙伴，一起登上春晚的舞台，让更多国货牌子得到曝光机会，从而实现资源价值最大化。
没想到在首次交流沟通时，京东提出的这些重要改变立即得到了央视的支持。毕竟当前正值国家大力提倡振兴实体经济，购物红包相较现金红包也更能刺激消费。
按照两亿多用户可能参与春晚红包互动的预估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人领到更高价值的产品，京东最终将本次春晚福利总价值定在15亿元，并以红包和好物两种形式发放。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、牌子无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。
全面升级的红包战

随着春节的脚步临近，诸多互联网企业都开启了疯狂“撒币”模式。
当“抢红包”成为平台标配，各家就在活动金额、红包玩法和活动周期上展开了激烈竞争，大有不拿第一决不罢休之势。
1月19日，快手春节活动主会场正式上线。据悉，快手今年的红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。用户可从活动上线起，通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包，该金额较去年增长1亿元。
支付宝紧随其后开启了集五福除夕夜分红包活动。今年用户集福卡的方式更为复杂，除了AR扫福、蚂蚁森林、蚂蚁庄园这些传统方式，还增加了摇一摇、写福字、生活频道等获取渠道。大年二十九晚10点18分，支付宝开奖共瓜分5亿红包。
抖音今年春节的活动则以“温暖中国年”为主题，从1月24日持续到2月6日；期间，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨等活动，即可瓜分20亿元红包（总金额与上年持平）；同时，抖音还推出春节档观影福利，用户可在抖音影片票大厅领取最高百元影片福利。
与去年一样作风豪爽的还有百度，其举办的“好运中国年”团圆红包活动从1月22日开始，持续到1月31日除夕夜。用户可参与集卡活动瓜分亿元奖池，还可以通过组队领红包、玩游戏等方式赢取饰品及现金。据悉，百度此次活动红包总金额高达22亿。
据不完全统计，仅京东、快手、支付宝、抖音、百度五家企业在2022年春节期间发出的红包总金额累计就达到84亿元，这一数字超过爱奇艺视频TV版2021年第一季度的营收（约80亿元）。
平台疯狂撒钱的背后，说到底或是源于巨头们对流量的极致渴望。谁也不愿放过春节这个黄金期，更不想放过春晚这一“顶流”。
2015年，微信与央视春晚合作，不仅让推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式，一台春节期间还吸引了用户累计绑定2亿张银行卡；相较而言，支付宝积攒2亿用户，耗时长达8年。这场经典的逆袭也被业内称作“珍珠港偷袭”。
2018，淘宝通过与央视春晚合作，收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，甚至一度让淘宝服务器崩溃。
央视春晚的流量影响力屡屡被验证，很难有企业能够不心动、不起意。但峰值过后，平台能否承接住这波流量红利，是个不小的考验。
百度就曾在春晚用户留存问题上摔过跟头。QuestMobile发布的2019春节大报告显示，除夕（2月4日）当晚，百度App的DAU冲到2.4亿，涨幅达67.3%；但国金研究创新中心监测到，2月9日百度App的留存率就仅剩2%。



图片来源：QuestMobile
归根到底，红包或是要与背后的支付、消费、理财等场景联合起来。百度虽然借助春晚瞬时流量得到大爆发，但最终用户在绑定身份、银行卡等信息之后就直接提现走了，不像微信能将红包用于日常生活消费支付，从而扩大其在支付市场的份额。
此外，百度红包在发放过程中先是活动链接被微信封杀，后又遭遇系统一度崩溃，导致用户体验不佳。综合多方面原因，导致百度金融和移动端业务未能留住涌入的流量。
搭档春晚发起观众互动，不是一场豪赌，赢一战就胜了全局；而是一次狂欢，璀璨星光过后，一切又会回到原点。
只要央视春晚流量不失灵，短期促进平台用户增长、推动业务成绩攀升、扩大企业影响力的作用都不在话下。关键在于，狂欢过后平台能留下什么。
首战告捷的京东，还有更长的路要走。

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